O NATAL, A COCA-COLA E O PAPAI NOEL QUE CONHECEMOS

No mundo da comunicação, sonhamos em criar campanhas que ultrapassem as barreiras do tempo e se instalem no imaginário coletivo. Poucas narrativas publicitárias alcançaram este feito de maneira tão absoluta quanto a que presentearia o mundo com a imagem definitiva do Papai Noel. Esta história nos ensina que o branding mais poderoso é aquele que entrelaça produto, emoção e cultura de forma tão orgânica que se torna indistinguível da tradição.

A Coca-Cola, já nos anos 1920, vislumbrou o Natal como um momento-chave para associar sua marca à felicidade e ao compartilhamento. No entanto, foi em 1931 que a magia aconteceu. A empresa contratou o talentoso ilustrador sueco-americano Haddon Sundblom com uma missão aparentemente simples: criar um Papai Noel para suas propagandas natalinas. Sundblom afastou-se das representações anteriores, muitas vezes austeras ou elfadas, e optou por um homem robusto, de faces rosadas, barba branca e impecável e uma expressão calorosa e bonachona.

Sundblom não criou apenas um personagem; ele criou uma iconografia emocional. Seu Papai Noel era humano, acessível e irradiava bondade. As cores de sua roupa – vermelho e branco – coincidiam perfeitamente com a identidade visual da Coca-Cola, mas a genialidade está em que essa associação não parecia comercial. Parecia natural, como se o Papai Noel sempre tivesse sido daquela cor. A campanha, ano após ano, solidificou essa imagem até que, nas mentes de bilhões ao redor do globo, o bom velhinho e a Coca-Cola tornaram-se elementos indissociáveis do espírito natalino.

Este caso é a mais pura expressão do “branding emocional". A Coca-Cola não estava vendendo apenas um refrigerante; estava vendendo um sentimento de nostalgia, alegria familiar e generosidade. O Papai Noel era o embaixador perfeito desses valores. A campanha transcendeu o anúncio para se tornar um fenômeno cultural, moldando a própria forma como várias gerações ao redor do mundo visualizam e celebram o Natal.

A prova material e afetiva dessa história está enraizada em nossa própria cidade. No tradicional bairro Bom Fim, em Porto Alegre, um grandioso painel na empena de um prédio eterniza exatamente essa imagem do Papai Noel de Sundblom. Mais do que uma decoração de fim de ano, é um monumento involuntário ao poder da publicidade. Ele nos lembra, diariamente, que ideias bem concebidas podem escapar das páginas das revistas e das telas de TV para se tornarem parte permanente da nossa paisagem urbana e emocional.

Para nós, profissionais do mercado, a lição é cristalina: as marcas que deixam legado são aquelas que ousam construir mitologias. Não se trata apenas de vender um atributo, mas de ancorar-se em um arquétipo universal – como a figura do bondoso Papai Noel – e nutri-lo com consistência e qualidade artística. É a fusão de estratégia rigorosa com criatividade visionária.

Ao olharmos para 2026, em um Brasil que se reconstrói e busca novas referências, este legado nos inspira. Nos desafia a criar campanhas que não apenas informem ou persuadam, mas que enriqueçam o repertório cultural do nosso público. Que as campanhas que concebermos possam, no futuro, ser lembradas não apenas por seus resultados em metas, mas por terem acrescentado um pouco mais de significado, cor e humanidade ao mundo ao nosso redor.

Que o novo ano nos traga esta ousadia criativa. Um Feliz Natal e um 2026 de histórias que ficarão para a história.

Por Paulo Cezar da Rosa -  CEO do Grupo Veraz

Por que as marcas digitais estão anunciando na mídia tradicional

    Nos últimos anos vimos uma geração de empresas nascer, crescer e se consolidar exclusivamente no ambiente digital. Startups, e-commerces e marcas D2C construíram reputação, audiência e vendas apoiadas quase inteiramente em mídias online. Mas algo mudou. Cada vez mais, essas mesmas empresas estão ocupando espaços em TV, rádio, outdoor e mídia exterior. O movimento é claro e crescente.

    A pergunta que muitos fazem é simples: por que marcas que se desenvolveram no digital estão investindo tão pesado na mídia tradicional? A resposta é igualmente simples. Funciona. O alcance e a familiaridade dos meios offline continuam exercendo papel decisivo na construção de confiança e percepção de marca. Mesmo com toda a sofisticação do digital, os canais tradicionais seguem sendo pontos de contato valiosos.

    O digital oferece precisão, mensuração e escala. Mas não entrega tudo. Existe algo na comunicação física que produz efeitos que a tela do celular ainda não substitui. Nas ruas, na TV ou no rádio, a marca aparece em um contexto mais amplo, menos disputado e mais estável. Isso reforça autoridade e ajuda a fixar presença mental.

    Outro ponto importante é o comportamento do público. As pessoas navegam entre ambientes digitais e físicos o tempo todo. Se a marca acompanha esse fluxo, aumenta sua chance de ser lembrada. Se não acompanha, perde espaço para quem constrói presença múltipla. Relevância hoje não depende apenas de segmentar bem. Depende também de estar presente onde o público vive sua rotina.

    Há ainda o valor estratégico da complementaridade. A comunicação mais eficiente não surge da escolha entre digital ou tradicional. Surge da combinação inteligente dos dois. Quando a mensagem se repete de forma coerente em ambientes diferentes, o impacto emocional e cognitivo se multiplica. Um anúncio digital impulsiona o interesse. Um outdoor reforça a lembrança. Uma ação de rádio cria proximidade. O conjunto fortalece a marca.

    As empresas nativas digitais perceberam essa dinâmica com clareza. Após anos otimizando performance, perceberam que só investir em clicks não sustenta o crescimento de longo prazo. Para disputar espaço em mercados mais maduros, é preciso também construir marca. E a construção de marca, invariavelmente, passa pela presença em múltiplos meios.

    O que vemos agora é o amadurecimento de um ecossistema de comunicação mais equilibrado. Não se trata de abandonar o digital, mas de compreender que ele é parte de uma estratégia maior. Quando a marca se posiciona de forma integrada em diferentes plataformas, aumenta eficiência, amplia alcance e fortalece sua mensagem.

    Para quem trabalha com comunicação, o recado é claro. A pergunta não é mais se vale a pena investir em mídia tradicional. A pergunta é como integrar esses meios ao planejamento de modo inteligente, coerente e alinhado ao comportamento real do público. É aí que estão as marcas que estão crescendo de verdade.

O MAIOR DESAFIO DA PUBLICIDADE HOJE É COMBINAR O LOCAL E O GLOBAL

Vivemos uma era de transições profundas. O mundo não é mais um tabuleiro de xadrez com uma única peça real comandando o jogo. A ordem unipolar, centrada nos Estados Unidos, deu lugar a um cenário multipolar emergente, onde diferentes nações e regiões exercem influência cultural, econômica e política. E de todos os lados surgem novas tecnologias, especialmente no terreno da comunicação. Para nós, profissionais da área, essa não é uma mera observação geopolítica; é a nova realidade que redefine completamente como construímos marcas e conectamos com as pessoas.

Neste novo contexto, o maior erro é adotar uma visão unilateral. Focar exclusivamente no global em geral leva a campanhas genéricas e desconectadas, como um discurso traduzido que perde seu sentido original. A marca se torna um estrangeiro permanente, que não cria raízes nem gera identificação genuína. Por outro lado, uma visão excessivamente local pode levar a um provincianismo cego, onde a marca perde a oportunidade de se conectar com tendências maiores e se isenta de um diálogo cultural mais amplo. É a diferença entre ser um cidadão do mundo e um forasteiro.

A solução para este conflito está na arte de combinar os dois extremos. E pra isso, é preciso ter um olhar focado no horizonte global, identificando macro-tendências, narrativas universais e inovações tecnológicas. E outro, ajustado para o foco local, decifrando os códigos culturais, os humores sociais e as particularidades do dia a dia do público a quem nos dirigimos. A comunicação eficaz acontece na interseção desses dois campos de visão.

Algumas marcas já compreenderam esse jogo e colhem os frutos. A Heineken, com sua plataforma global Cheers to Al, é um caso emblemático. Enquanto prega a inclusão e a conexão entre pessoas (valor universal), a cervejaria produz conteúdo hiperlocal. Em campanhas na Espanha, focou no hábito local dos "vermouths"; no Brasil, celebrou as particularidades de cada região durante o Carnaval. O global dá o tom, o local dá a alma.

A cultura está cheia de exemplos neste sentido. Eu confesso, nunca tinha ouvido falar de uma cantora que recém concluiu uma temporada no Brasil. Dua Lipa, uma albanesa nascida e criada em Londres, fez questão de conhecer os lugares e as pessoas destes lugares. Homenageou artistas locais, frequentou bares e até falou em português. Um comportamento oposto aos artistas da geração anterior que quando vinham ao Brasil se limitavam a ir do hotel pro espetáculo e voltavam rápido.  

No campo digital, a tensão se manifesta na escolha entre plataformas e influenciadores. Uma estratégia puramente global pode insistir no TikTok para um público que, regionalmente, ainda é mais ativo no WhatsApp ou em comunidades online específicas. O marketing digital permite identificar o que ressoam globalmente e quais ações precisam de uma "tradução cultural" para funcionar em mercados específicos.

Dados suportam essa tendência. Um relatório de 2023 do Kantar Insights destacou que campanhas que combinam elementos culturais locais com uma produção de qualidade global têm “27% mais probabilidade de gerar um crescimento significativo de marca”. Mas também é verdade que campanhas que incorporam nuances locais podem aumentar a sua eficácia. 

O que esses casos nos ensinam? Que a multipolaridade não é uma ameaça, mas uma oportunidade criativa. Ela exige uma postura de humildade e curiosidade. Não se trata mais de "exportar" uma campanha, mas de "co-criar" com cada contexto. O desafio deixa de ser técnico e se torna, sobretudo, cultural e empático.

Parece frase feita, mas é preciso dizer: No mundo multipolar, a maior competência de um comunicador não é a de falar, mas a de ouvir. Ouvir as grandes narrativas do mundo e os sussurros das ruas. Quem dominar essa escuta dupla não apenas sobreviverá à transição, mas definirá o novo padrão de excelência na comunicação. 

---

Por Paulo Cezar da Rosa, CEO do Grupo Veraz

A Lição de New York e a eleição de Zohran Mamdani

 

A eleição de Zohran Mamdani para a Prefeitura de Nova Iorque é um evento que exige uma análise fria e objetiva de todos aqueles que se dedicam a compreender as dinâmicas do poder, do marketing e da mobilização política. O resultado, que para muitos soou como um terremoto, é na verdade a manifestação de uma força política consistente e, acima de tudo, metodologicamente disciplinada.

Mamdani, um socialista declarado, de 34 anos, imigrante e muçulmano, reunia em seu perfil todas as características que, segundo a lógica política tradicional, deveriam inviabilizar sua candidatura na cidade mais importante do mundo. Sua ascensão, de um patamar inicial de 2% ou 3% nas pesquisas para uma vitória decisiva, não pode ser explicada por um mero "fenômeno" de redes sociais ou por um golpe de sorte.

O cerne da vitória reside na estratégia e no programa da campanha. Enquanto a maioria das campanhas modernas se afoga em gastos milionários com mídia paga e na busca incessante por viralidade digital, a campanha de Mamdani inverteu a lógica. As redes sociais, sim, foram utilizadas, mas de forma subordinada à principal engrenagem: a organização de base. 

Nova York hoje é uma cidade “onde um em cada quatro habitantes vive na pobreza e quinhentas mil crianças vão dormir com fome todas as noites” declarou Mamdani à rede ABC. É nessa Nova York que a candidatura de Zohran cresceu e se firmou. 

A DSA (Democratic Socialists of America), organização da qual Mamdani faz parte, mobilizou o que pode ser chamado de um verdadeiro exército de cerca de 100 mil voluntários. Este número impressionante não é uma hipérbole, mas o reflexo de uma capacidade de engajamento que superou em muito a máquina tradicional do Partido Democrata e o poder financeiro dos bilionários da cidade. 

A campanha foi construída de baixo para cima e de dentro para fora das comunidades. Milhares de voluntários bateram de porta em porta, realizaram telefonemas e organizaram reuniões em sindicatos e bairros, levando a mensagem diretamente ao eleitor. Este contato humano e direto, focado em pautas concretas como congelamento de aluguel e transporte público gratuito, estabeleceu uma conexão de confiança que nenhuma propaganda paga poderia replicar.

A base de apoio de Mamdani foi clara: a juventude e os trabalhadores novaiorquinos. Em um momento de crescente desigualdade social e crise de moradia, a plataforma socialista e progressista de Mamdani ressoou com uma parcela da população que se sentia ignorada pelo establishment político. A vitória é, antes de tudo, uma vitória da classe trabalhadora contra a oligarquia, como bem pontuou a DSA.

A lição que fica para o mundo dos negócios e da política é inegável: a organização e a ideologia clara, quando combinadas com uma mobilização de base massiva, são capazes de subverter as expectativas e derrotar o poder da grana. O dinheiro pode comprar visibilidade, mas não compra engajamento orgânico e a convicção de um exército de voluntários.

O caso Mamdani não é um ponto fora da curva, mas um indicativo de que a política do século XXI exige um retorno à mobilização real. É um lembrete de que a força de um movimento não se mede apenas pela sua conta bancária, mas pela sua capacidade de transformar pessoas comuns em agentes ativos de mudança.

O novo Prefeito de Nova Iorque é a prova de que, mesmo na metrópole global do capitalismo, a força da organização popular pode prevalecer. Ignorar esta lição é um erro que nenhum analista político ou líder empresarial pode se dar ao luxo de cometer.

Paulo Cezar da Rosa - CEO, Grupo Veraz

IA versus o trabalho humano na comunicação

 

A ascensão da Inteligência Artificial (IA) tem gerado um intenso debate sobre o futuro do trabalho, com muitos profetizando a substituição em massa de profissionais por algoritmos. No entanto, é cada dia mais evidente que a IA pode ser uma potencializadora da produtividade humana mas não uma inteligência substituta. Essa visão, que se opõe a hype do momento segundo a qual as IAs farão uma devastação no mundo do trabalho, oferece uma perspectiva mais equilibrada e, crucialmente, mais sustentada pela realidade do mercado, especialmente no setor de comunicação. A tese central é clara: o futuro não pertence às máquinas, mas sim aos seres humanos que as dominam e as utilizam como ferramentas estratégicas. 

O setor de comunicação — abrangendo publicidade, marketing e comunicação digital — é um dos mais impactados por essa revolução tecnológica. Ferramentas de IA generativa e analítica já automatizam tarefas repetitivas, otimizam campanhas e personalizam a interação com o cliente em escala. Contudo, essa automação não deve ser confundida com autonomia. Como bem resumiu Vicente Rezende, CMO da RD Station, a Inteligência Artificial é um "braço mecânico que potencializa seu trabalho, não substitui". A IA atua como um acelerador, liberando o tempo dos profissionais para se dedicarem a atividades de maior valor agregado.

A verdadeira fronteira da discussão reside na distinção entre a Inteligência Artificial e a Inteligência Humana. A IA se destaca na análise de big data, na identificação de padrões e na execução de tarefas lógicas e preditivas. No marketing, por exemplo, ela pode analisar milhões de dados de comportamento do consumidor para otimizar a segmentação e o timing das mensagens. No entanto, a IA carece de elementos intrinsecamente humanos, como a sensibilidade, a empatia, a criatividade genuína e o julgamento ético.

É a criatividade humana que permanece insubstituível. Embora a IA possa gerar copies e esboços de design, a capacidade de criar narrativas emocionais, de entender nuances culturais e de desenvolver conceitos verdadeiramente disruptivos e originais é uma prerrogativa do profissional de comunicação. A IA, bem comandada, pode ser excelente em recombinar dados existentes; o ser humano é essencial para a inovação e para a criação de significado que ressoa com o público. 

Tenho tido uma experiência pessoal com duas ferramentas chinesas: o DeepSeek e o Manus. Ambas tem uma pegada diferente das desenvolvidas no Vale do Silício. Elas são mais amigáveis, procuram apresentar resultados que ajudem a produtividade do ser humano que está por trás do prompt. Depois de dois meses tentando entender, penso que cheguei no óbvio. A China não tem problema de escassez de mão de obra. Ao contrário. O problema da China é aumentar a produtividade do trabalho. Assim, suas IAs se posicionam como apoio ao humano. Já os EUA têm um enorme problema de mão de obra. É uma economia que precisa desesperadamente diminuir o valor da sua força de trabalho e retomar a industrialização nacional. Quanto mais substitutivas forem as soluções de IA mais o seu objetivo será alcançado.

O uso consciente da IA define o novo paradigma de trabalho. A IA assume o papel de assistente, em muitos casos potencializadora da eficiência e da escala. Os profissionais de comunicação, por sua vez, elevam seu foco para a estratégia, a curadoria e a direção criativa. Eles são os responsáveis por fornecer o prompt inicial, refinar o resultado e, mais importante, aplicar o filtro de relevância e o toque humano que transforma um conteúdo gerado em uma comunicação eficaz e impactante. 

Essa mudança de foco exige uma requalificação profissional. O futuro do comunicador não está em competir com a máquina em tarefas de processamento, mas sim em desenvolver habilidades estratégicas e de engenharia de prompt. O profissional que sabe "fazer as perguntas certas" e supervisionar criticamente a saída da IA se torna o mais valioso, transformando a tecnologia em uma vantagem competitiva.

A questão da produtividade é central para a defesa da IA como potencializadora. Muitos estudos indicam que os profissionais de marketing já experimentam impactos positivos da IA em suas rotinas. A automação de tarefas na gestão de redes sociais, a análise de desempenho de campanhas e a geração de relatórios permite que as equipes de comunicação sejam mais ágeis e eficientes, entregando resultados superiores com menos esforço operacional.

Além disso, a IA atua como um nivelador de campo, permitindo que pequenas agências e equipes internas acessem ferramentas de análise e personalização que antes eram exclusivas de grandes corporações. Isso amplia a capacidade de criar campanhas sofisticadas e baseadas em dados, fomentando um ambiente de maior competitividade e inovação no mercado de comunicação como um todo.

A preocupação com a substituição é um desvio do verdadeiro desafio: o aprendizado e domínio da nova tecnologia. A IA não é autônoma; ela evolui através da interação contínua e da supervisão humana. O medo de que a IA se torne "inteligente" o suficiente para dominar o trabalho humano ignora o fato de que a inteligência, no sentido pleno de consciência, criatividade e propósito, permanece uma característica intrínseca da humanidade. E nunca será suplantada.

Ao invés de temer a máquina, o profissional deve abraçá-la como um meio para amplificar sua própria capacidade, garantindo que a sensibilidade humana e a direção estratégica continuem a ser o motor da comunicação eficaz. O futuro é, inegavelmente, dos seres humanos e da sua inteligência e criatividade. ////// 

POR QUE A CONFIANÇA SE TORNA O ATIVO MAIS VALIOSO NA ERA DA SATURAÇÃO DIGITAL

ALÉM DO BARULHO
 

Por uma década, o mantra no marketing foi claro: "esteja nas redes sociais". A migração de verbas para o digital foi massiva e inquestionável. No entanto, desde 2024, um contramovimento estratégico começou a ganhar força. Não se trata de abandonar o digital, mas de reconhecer que a saturação e a desconfiança nesse ambiente exigem uma abordagem mais sofisticada. A busca por confiança está levando a uma reavaliação do mix de mídia - e no Brasil, onde a crise de credibilidade se mistura com os avanços da IA, essa discussão é urgente.

A Saturação Digital: Dados que Alertam

Relatórios da GWI e Data.ai confirmam: em países desenvolvidos, o tempo de uso nas redes sociais atingiu seu pico e começou a declinar. O fenômeno da "fadiga digital" não é mais teoria - é realidade mensurável. Usuários estão sobrecarregados com a quantidade de anúncios, a superficialidade das interações e o cansaço mental gerado pelos feeds infinitos. O ambiente digital tornou-se não apenas competitivo, mas hostil para a atenção qualificada.

Enquanto o fluxo principal de verbas continua para o digital, um movimento paralelo e estratégico vem ganhando espaço. Grandes marcas começam a questionar o custo real do investimento digital puro quando ele envolve riscos à reputação. A exposição a fake news, conteúdos tóxicos e fraudes em métricas levanta uma questão crucial: como construir valor de marca de longo prazo em ambientes de confiança questionável?

O Caso Brasileiro: Um Cenário de Crise Amplificada

No Brasil, essa discussão é ainda mais relevante. Somos um dos países que mais consomem redes sociais no mundo, mas também um dos mais desconfiados. Pesquisas do Reuters Institute Digital News Report nos colocam no topo do ranking de nações preocupadas com notícias falsas nas redes. Nossa polarização política encontrou nas plataformas digitais o ambiente ideal para se proliferar, criando bolhas e erodindo a confiança geral no que é visto online.

Se a desconfiança já era um problema, a popularização das ferramentas de Inteligência Artificial Generativa a levou a um patamar crítico. Agora, qualquer pessoa pode criar vídeos deepfake convincentes, áudios falsos ou imagens hiper-realistas. Golpes se tornaram mais críveis, e a desinformação ficou mais difícil de detectar. Esse avanço tecnológico quebra o último elo de confiança que restava: a crença de que "ver para crer" era suficiente.

A Resposta Estratégica: O Equilíbrio Inteligente

Diante desse cenário, a comunicação inteligente não escolhe lados, mas busca o equilíbrio. Os chamados "portos seguros" - veículos de mídia tradicional com credibilidade institucional construída ao longo de décadas - voltam a ser valorizados como complemento estratégico. Não para substituir o digital, mas para oferecer o que ele tem dificuldade em prover: contextos seguros, audiência engajada e associações positivas para a marca.

A estratégia vencedora é híbrida. As ferramentas digitais permanecem insubstituíveis para segmentação, mensuração e ativação em pontos específicos do funil. No entanto, a camada de construção de marca, reputação e confiança - a base de tudo - encontra nos ambientes tradicionais uma solução comprovada. Trata-se de somar forças, não de substituir.

Para o mercado brasileiro, esta é uma janela de oportunidade estratégica. Empresas que entenderem a importância de reposicionar suas marcas em ambientes de alta confiabilidade sairão na frente. Em um quadro em que o consumidor está mais cético, a proximidade com fontes credenciadas de informação atua como um diferencial competitivo poderoso.

Do Volume ao Valor Contextual

A era da corrida por volume de impressões e clicks a qualquer custo está evoluindo para uma busca mais sofisticada por valor contextual e confiança. As redes sociais têm seu lugar, mas a construção de legado exige mais. A incorporação estratégica de meios confiáveis não é um retrocesso - é o movimento mais inteligente que uma marca pode fazer para se conectar de forma autêntica em tempos de artificialidade.

Acredite, a comunicação do futuro é aquela que sabe equilibrar inovação e tradição, performance e confiança. Encontrar este equilíbrio é essencial para construir uma estratégia que posicione sua marca nesse novo panorama.

---

Fontes Citadas e para Consulta:

*   GWI (Global Web Index) - Relatórios sobre tempo de uso de redes sociais

*   Data.ai - "State of Mobile" reports

*   Reuters Institute Digital News Report - Dados sobre confiança na mídia

*   NBC News - "Americans are growing tired of social media, poll finds"

*   Marketing Dive - "Why brands are rethinking social media spend amid brand safety concerns"

Nova Marca do Governo Lula: Análise da Estratégia de Comunicação “Do Lado do Povo”`

A comunicação governamental é um termômetro de prioridades. A recente transição da marca "Governo Federal | BRASIL | União e Reconstrução" para "Governo do BRASIL do Lado do Povo Brasileiro" é mais do que uma troca de slogan; é um reposicionamento estratégico que revela uma mudança de fase dentro do mesmo governo.

Do Estatal para o Pessoal: A Mudança Conceitual

A alteração da marca do governo Lula, implementada pela nova gestão da Secretaria de Comunicação Social (Secom), sob o comando do Ministro Sidônio Palmeira, sinaliza uma evolução na narrativa oficial.

A marca anterior, "União e Reconstrução", cumpriu um propósito claro no início do mandato. Ela encapsulava uma missão macro: a necessidade de recompor políticas públicas, relançar programas sociais e restaurar o tecido institucional. Era uma marca de propósito e ação estatal, voltada para a nação como um todo.

Agora, o governo avança para uma fase de consolidação e aprofundamento do vínculo. A nova marca, "do lado do povo brasileiro", abandona a linguagem de tarefa e adota um tom relacional e empático. O foco se desloca da reconstrução do país para a conexão direta com o cidadão.

A análise semântica é reveladora. A expressão "do lado do" é coloquial e poderosa. Ela transmite solidariedade, apoio e defesa. É a linguagem do aliado, do parceiro, tentando quebrar a frieza percebida na relação entre Estado e população. O termo "povo brasileiro", por sua vez, resgata um alinhamento ideológico característico na história do Brasil no século passado, com Getúlio Vargas e o trabalhismo, e presente também em diversos países da América Latina. A apresentação como “governo do Brasil” e não mais como “governo federal” vai no mesmo sentido.

Estrategicamente, este movimento reflete uma leitura do cenário político. Após mais de um ano de governo, consolidar a base de apoio torna-se crucial. A nova marca busca transformar conquistas técnicas e legislativas em uma sensação de proximidade e identificação no dia a dia das pessoas.

A Força de “Estar do Lado”

Do ponto de vista da comunicação pública, a mudança é significativa. Sai-se de um conceito que poderia soar impessoal – afinal, quem seria contra "unir e reconstruir"? – para um posicionamento mais explícito e posicionado. É uma marca que fala primeiro ao seu apoio, reforçando uma aliança.

No quadro de um mundo multipolar que estamos entrando, a marca também sai de uma preocupação social limitada à realização de conquistas pontuais e de resgate de programas e ações e aponta para o futuro, para a realização de uma jornada ao lado do povo brasileiro. Isso é uma mudança de fundo, que projeta a busca de um futuro próprio do país enquanto nação soberana. 

Para um observador do mercado de comunicação, esta transição é um estudo de caso. Ela ilustra como uma marca deve ser dinâmica, adaptando-se ao momento político. Mostra que a evolução de um conceito macro para uma mensagem micro e relacional pode ser o caminho para manter a relevância e o engajamento, e para apontar um caminho de longo prazo.

Um olho no mundo, outro no cidadão

A mudança da marca, dentro do mesmo governo Lula, sinaliza uma evolução na estratégia de comunicação. Sai de uma fase de "reconstrução institucional" para uma fase de "consolidação do vínculo popular" e disputa do futuro. De um discurso focado no Estado para um discurso focado no cidadão e na relação direta com ele. Faz um movimento ousado que busca traduzir as conquistas macroeconômicas e sociais em uma sensação de proximidade e cuidado no dia a dia do eleitor. O sucesso desta nova marca será medido pela capacidade do governo de fazer com que essa promessa de alinhamento seja percebida como verdadeira pela população. ///

------

No Grupo Veraz nós acreditamos que a análise de marcas e narrativas é fundamental para entender o propósito no interior de um cenário político e econômico. Nossa expertise em comunicação e estratégia ajuda nossos clientes a navegarem nesses contextos em constante mudança.

O que tem levado a Rede Globo a aumentar significativamente o merchandising?

 

O aumento substancial do merchandising e do product placement nas novelas e programas da Globo é uma resposta direta a uma profunda transformação no cenário midiático e de consumo.

Nos últimos anos temos assistido uma fuga da publicidade tradicional. Com a ascensão do streaming (como Netflix, YouTube Premium) e da TV por assinatura, o público desenvolveu uma "imunidade" aos comerciais. O *zapping* durante o intervalo ou a opção de pular anúncios tornaram o modelo de publicidade de 30 segundos menos eficaz e mais arriscado para quem anuncia.

O merchandising moderno, ou "branded content", é muito mais sofisticado. Ao integrar a marca à trama, ele cria uma narrativa que não pode ser pulada. A exposição é orgânica, prolongada e carregada de emoção e contexto, o que gera uma lembrança e uma associação positiva muito maiores do que um comercial isolado.

As novelas globais possuem tramas que refletem diferentes classes sociais, estilos de vida e faixas etárias. Isso permite que as marcas escolham exatamente em qual "universo" querem estar presentes, falando diretamente com seu público-alvo de maneira contextualizada. Um iFood na trama de um jovem urbanizado, ou um consórcio na trama de uma família de classe média, soam absolutamente naturais.

Permite também fazer o conteúdo migrar para as redes. Uma cena icônica com um produto dentro da novela vira meme, assunto no Twitter e reel no Instagram. O merchandising gera um ecossistema de mídia espontânea, ampliando o alcance da marca sem custos adicionais significativos. A conversa continua muito além da TV.

Um lado deste crescimento do merchandising na rede Globo tem a ver com a concorrência feroz de plataformas digitais. A Globo precisa oferecer um produto publicitário mais robusto e à prova de “fugas”. O merchandising oferece um pacote de valor agregado que justifica o investimento das marcas, garantindo a receita necessária para produzir conteúdos de alta qualidade.

Em resumo, a Globo não está apenas vendendo publicidade; está vendendo contexto, emoção e imersão. Ela se adaptou, transformando suas produções em ambientes narrativos onde as marcas podem viver e respirar junto com os personagens, criando uma conexão mais profunda e resiliente com o consumidor moderno.

Por último, isso não está ocorrendo só nas novelas. Está acontecendo por todos os lados. E é algo que vimos trabalhando para nossos clientes com retornos sempre muito positivos.

ALÉM DO IMEDIATO: Grupo Veraz rumo aos 30 anos

A Indispensável Sinergia entre Criatividade Humana e IA na Publicidade Pós-Digital

A Veraz Comunicação, um dos pilares do Grupo Veraz no Rio Grande do Sul, já se prepara para celebrar três décadas de atuação em 2026. 

Nossa trajetória é um microcosmo da evolução da publicidade brasileira nas últimas décadas. De 1996 para cá, foram muitas as mudanças econômicas, tecnológicas e culturais que moldaram o setor da publicidade. 

Analisando nossa história, vivemos três etapas distintas: primeiro, a era da criatividade artesanal em meios tradicionais; logo seguir, no início deste século, a ascensão do branding e do planejamento estratégico; e atualmente a fase do imediato e da performance digital, intensificada pela revolução das redes sociais e por um cenário econômico volátil.

As Três Vidas da Veraz: Um Espelho do Mercado

A primeira etapa da Veraz, de construção de soluções criativas para meios tradicionais como folders, cartazes e panfletos, era centrada na ideia criativa como diferencial. Era a era da grande sacada, onde a capacidade de surpreender e engajar com recursos limitados definia o sucesso.

A transição para a segunda fase, nos anos 2000, acompanhou a maturação do mercado. Os clientes abriram-se para a ideia de construção de longo prazo, e a Veraz incorporou o branding e o planejamento estratégico em seu cenário. Esta etapa alinhava-se ao pensamento de teóricos como Philip Kotler, que já afirmava: “O marketing não é mais a arte de vender o que você faz, mas de saber o que fazer e por que fazer. É a arte de identificar e entender as necessidades do cliente e criar soluções que satisfaçam essas necessidades" (Kotler, 2003). As pesquisas e a estratégia tornaram-se o alicerce para ações criativas, construindo marcas sólidas e confiáveis.

A terceira fase, desencadeada por uma combinação de crise política (como a Operação Lava Jato e o impeachment de 2016), contração econômica e a explosão definitiva do digital, impôs uma lógica imediatista e voltada para a performance. O plano de mídia, especialmente o digital, tornou-se a peça mais importante  para muitos clientes. A métrica passou a ser o clique, o CPM (custo por mil impressões) e o ROAS (Return on Ad Spend). Neste contexto, a campanha criativa clássica e o planejamento pareciam, para alguns, processos lentos e dispensáveis.

O Paradoxo do Imediatismo: Eficiência às Cegas vs. Conexão Real

A demanda por resultados rápidos é legítima. As ferramentas de publicidade programática e de gestão de mídia social permitem uma segmentação e uma mensuração sem precedentes. No entanto, focar exclusivamente na eficiência da veiculação é como otimizar o trajeto de um navio sem se preocupar com a qualidade da sua carga. A mensagem que será entregue é tão crucial quanto o canal que a leva.

É aqui que reside o risco. Um estudo do IPA Databank (Institute of Practitioners in Advertising), que analisou décadas de campanhas vencedoras de prêmios de eficácia, concluiu que campanhas com foco em brand building (construção de marca) geram lucro no longo prazo, enquanto as focadas apenas em sales activation (ativação de vendas) produzem resultados principalmente no curto prazo. A chave para o crescimento sustentável, segundo a análise, está no equilíbrio entre ambos.

Clientes que priorizam apenas o imediato podem conseguir vender hoje, mas não estarão construindo a lembrança e a preferência que garantirão vendas amanhã, especialmente quando os custos de mídia inevitavelmente aumentarem. É a criatividade estratégica que gera essa lembrança e conexão emocional.

A Solução Sinérgica: O Melhor do Humano Potencializado pela IA

É um equívoco enxergar a IA como uma ameaça à agência de publicidade. Pelo contrário, ela é a ferramenta que liberta o profissional criativo e estratégico das tarefas operacionais e analíticas massantes, permitindo que ele foque no que realmente importa: a criatividade.

É aqui que a tese central se consolida: a agência moderna é a provedora dessa sinergia indispensável.

1.  IA como Aliada da Eficiência e Inteligência: 

Ferramentas de IA podem analisar petabytes de dados de mercado, comportamento do consumidor e desempenho de campanhas em segundos. Elas identificam padrões, preveem tendências e otimizam investimentos em mídia em tempo real. Isso atende perfeitamente à demanda por performance e imediatismo. A IA permite fazer um plano de mídia ser mais inteligente e eficaz.

2.  O Humano como Guardião da Estratégia e Emoção: 

Contudo, a IA não sente, não sonha e não compreende nuances culturais profundas. Cabe ao ser humano:

• Interpretar os dados: Transformar insights brutos da IA em estratégia de comunicação meaning.

• Criar narrativas atraentes: Desenvolver stories e conceitos que se conectem emocionalmente com o público, indo além do anúncio otimizado para clique.

• Garantir a consistência da marca: Assegurar que toda comunicação, de um post no Instagram a um outdoor, reforce os valores e a personalidade da marca, construindo o seu valor (equity) no longo prazo.

• Exercer a ética e a sensibilidade: Tomar decisões que considerem o contexto social e moral, algo além da alçada de um algoritmo.

David Ogilvy, um dos pais da publicidade, disse: "Se você está tentando persuadir pessoas a fazerem algo, ou comprarem algo, parece-me que você deve usar sua linguagem, a linguagem que eles usam todos os dias". Quem entende essa linguagem, em sua profundidade cultural, é o ser humano. A IA ajuda a encontrá-la e segmentá-la, mas o humano é quem a fala com autenticidade.

Conclusão: A Veraz do Futuro é Sinérgica

A trajetória da Veraz mostra uma agência que sempre soube se adaptar. O desafio atual não é sucumbir ao imediatismo do mercado, mas educá-lo e demonstrar valor através de uma proposta clara: não escolha entre performance e branding; tenha ambos.

A agência do futuro – e a Veraz que se prepara para os próximos 30 anos – é aquela que domina as ferramentas de IA para entregar a eficiência e a mensuração que o mercado exige, mas que mantém sua alma criativa e estratégica para garantir que as marcas de seus clientes não apenas vendam hoje, mas permaneçam relevantes e amadas amanhã.

O verdadeiro diferencial competitivo já não está na escolha entre criatividade ou dados, mas na capacidade de usar a inteligência artificial com a inteligência humana para criar campanhas consistentes, impactantes e, acima de tudo, eficazes em todas as dimensões do tempo.

---

Fontes e Referências Implícitas:

*   Kotler, Philip - "Marketing Management" (2003): Para a base teórica do marketing e branding estratégico.

*   IPA (Institute of Practitioners in Advertising) Databank**: Para os estudos sobre a eficácia de campanhas de brand building vs. sales activation, amplamente discutidos em livros como "How Brands Grow" de Byron Sharp e no trabalho de Les Binet e Peter Field.

*   Ogilvy, David - "Confissões de um Publicitário" (1963): Para os princípios clássicos da criatividade publicitária centrada no conceito e no consumidor.

*   Cenário Econômico e Político Brasileiro (2015-2016): Eventos amplamente documentados pela mídia e analisados por economistas, que impactaram o investimento publicitário e o comportamento do consumidor.