quinta-feira, 27 de setembro de 2018

Acabou a era do marketing água com açúcar

Tenho dito, desde o Brexit na Inglaterra e a eleição de Donald Trump nos Estados Unidos,  que acabou a era do marketing água com açúcar no mundo e na política brasileira.

Com o retorno do  Brasil à democracia nos anos 80, até a eleição de Dilma Roussef em 2014, todos os candidatos em seus programas eleitorais apresentavam-se com um discurso de centro-esquerda. Com uns detalhes aqui, outros ali, preponderou por mais de um quarto de século o que Lula cunhou como marketing paz e amor em 2002. Todos estes anos, o que os marketeiros fizeram foi adequar a narrativa e o posicionamento de seus candidatos ao senso comum. Os programas e projetos eram escondidos sob uma roupagem publicitária. Falava-se o que o povo queria ouvir.

Essa dinâmica sempre me incomodou muito porque, apesar de sua eficácia mercadológica, ela é despolitizadora e autoritária. Despolitizadora porque esconde as verdadeiras posições políticas dos candidatos e partidos. Transforma a disputa eleitoral numa guerra de personalidades e símbolos, descolada da ideologia. Reforça, na prática, as ideias de que "os partidos não importam", "os partidos são todos iguais", "nenhum partido presta"...

Do ponto de vista do método, além de despolitizador, o marketing água com açúcar é autoritário. Ele parte de um premissa errada, a de adequar o produto (o candidato) aos desejos do consumidor (o eleitor). Levado do mercado para o marketing político, esse método vê o eleitor como um alvo (um objeto da política e não um sujeito dela) a ser conquistado, utilizando um discurso de venda apropriado a ele. Acaba que o único momento em que o cidadão participa verdadeiramente nas eleições é o das pesquisas, quando ele é ouvido - porque até o voto lhe é sequestrado.

O fato da ultra-direita norte americana ter decidido acabar com a democracia e outras conquistas do iluminismo no planeta, como condição para a sobrevivência de seus negócios, abriu uma nova etapa na política e também no marketing. A direita passou a desenvolver um novo discurso, abertamente anti-democrático. Com isso, no Brasil hoje, por exemplo, temos uma direita que saiu do armário. Essa direita não existia antes? Existia. Mas ela estava escondida atrás de uma roupagem de marketing de centro esquerda.

Por isso, não vejo com maus olhos a organização do bolsonarismo. Esse pessoal já estava lá em 2013, infiltrado nas manifestações, quebrando vidraças e provocando o caos. É bom que venham a público defender suas ideias, que se apresentem à sociedade. O mesmo vale para os demais partidos. O debate presidencial hoje está mostrando que existe espaço para diversas alternativas na democracia brasileira.

Como disse o Cabo Daciolo ao Henrique Meirelles num debate, a nossa democracia é tão boa, mas tão boa, que ela hoje permite que um Cabo dos Bombeiros sente de igual para igual para debater os rumos do país com um banqueiro. Só não podemos permitir que, se valendo exatamente dos espaços democráticos conquistados, venhamos a ter mais retrocessos. Ou seja, tudo pode, mas #elenão, #elenunca.


segunda-feira, 24 de setembro de 2018

Não misture sua paixão política com sua marca



Todos que me conhecem sabem que não misturo minhas posições e opiniões com as de minha empresa. Na Veraz, temos clientes dos mais diversos partidos, e atendemos todos com o mesmo entusiasmo e comprometimento. Também nossos colaboradores têm posições políticas as mais diversas. O que nos une é o trabalho e a prestação de serviços qualificados, e não uma ideologia.

Nos momentos eleitorais, internamente, na Veraz, temos um lema a ser seguido: Nosso partido é o nosso cliente. Não importa se o cliente é do partido A, B ou C. Importa que façamos a sua comunicação funcionar. E funcionar bem.

No atual momento, os embates políticos estão se elevando além do limite razoável. E são muitos os empresários que estão cometendo um erro básico de marketing. Qual o erro? Envolver as suas empresas e suas marcas diretamente nas campanhas. Isso não se faz. Ou pelo menos não se faz do modo que estes empresários estão fazendo.

É correta a percepção de que o consumidor exige engajamento social das marcas. A defesa do meio ambiente, o combate ao trabalho infantil etc são causas que reforçam as marcas junto aos seus públicos. Mas apoiar um candidato nunca fará parte do marketing societal de uma empresa. É opção individual, política. Nada contra que o empresário se posicione em sua página diante de seus amigos, desde que não envolva sua empresa. 

O que os empresários que vem fazendo isso parecem não se dar conta é que os tempos mudam e a natureza dos negócios é muito diferente da política. Circunstancialmente, a empresa pode até ver-se beneficiada. Afinal, acaba recebendo muita propaganda gratuita ao ter seu nome citado. Mas no longo prazo, essa mistura de posição política pessoal com posição empresarial não é boa. A marca sai da esfera mercadológica e passa a integrar o mundo da política. E no Brasil atual não existe coisa pior do que isto quando se trata de fazer negócios.

quarta-feira, 12 de setembro de 2018

Os galos da Veraz cantam


Começamos a comprar galos na Veraz faz mais de dez anos. Hoje, eles decoram a agência e estão presentes em todos os ambientes.

Clientes e amigos que passam pela agência ficam curiosos. Querem saber o motivo de tantos galos.

O que hoje é uma coleção, começou com um simbolismo forte, de superação de uma crise na agência. Em meados dos anos 2000, a Veraz quase fechou as portas. De uma agência que contava com 32 colaboradores, num espaço de dois anos fomos obrigados a reduzir para três.

Havíamos ficado quase sem clientes mas, apoiados num plano estratégico de recuperação, fomos dia após dia reconstruindo a agência. No primeiro cliente daquela nova fase, resolvi comprar um galo para marcar a conquista. A partir dali, todo novo cliente passou a ter um novo galo.

Sim, mas porquê um galo e não outro animal? Porque o galo é o símbolo da propaganda. O galo acorda cedo pra anunciar o raiar do dia. É o galo que comunica o fim das trevas da noite e o surgimento da luz do sol. Ou seja, o galo é acima de tudo um propagandista.

Eu nunca ouvi, porque nunca dormi na agência. Mas reza a lenda que os galos da Veraz cantam todos os dias e trazem o sol que ilumina o Bom Fim.