sexta-feira, 19 de março de 2021

A PUBLICIDADE PERDIDA


Tenho ficado assustado com os rumos da publicidade ultimamente. A meu ver, a publicidade brasileira, que teve grande protagonismo em nível mundial desde os anos 80 do século passado até os anos 2010, está perdida.

Não se trata de falta de técnica, ou de sofisticação, ou mesmo de racionalidade custo-benefício dos investimentos. Se trata de falta de ética. A publicidade brasileira, assim como o país, perdeu-se em termos de caráter.

Vou referir aqui, como exemplos da falta de ética da publicidade, algumas campanhas que você já deve ter visto. Uma é a campanha de alistamento às FFAA, paga pelo Ministério da Aeronáutica. Outra é uma campanha recente do MEC que divulga a existência de uma cartilha de orientação às crianças na volta às aulas. Por fim, vou tratar de um anunciante do setor privado.

Propaganda de Guerra

A campanha do alistamento militar, extremamente ostensiva, ultrapassa em muito os objetivos anunciados na peça, ou seja, o de fazer com que jovens que estão fazendo 18 anos compareçam numa unidade de recrutamento ou usem o seu celular para alistarem-se. A campanha parece buscar na verdade querer comprar proteção às FFAA junto aos meios de comunicação, de um lado, e potencializar uma imagem positiva e a sua presença diária junto à sociedade, de outro. (Ver aqui: https://www.youtube.com/watch?v=v4F6aknZzsE ).

Na lógica da propaganda de guerra desencadeada pelas FFAA, em especial, e pelas forças que elegeram Bolsonaro, a campanha publicitária em curso neste momento se enquadra na linha de “propaganda cinza”, ou seja, aquela que se dirige ao setor intermediário da zona de conflito e busca atraí-lo para um dos lados. O público-alvo, no caso, é o povo brasileiro.

A publicidade brasileira nunca foi muito rigorosa em relação a sua “linha criativa”. Diante de qualquer aceno de um cliente poderoso, desdobrou-se em mesuras e genuflexões. Quando Lula chegou ao poder, no dia seguinte as grandes agências que haviam torcido e atuado contra o ex-metalúrgico falavam em solidariedade, justiça social e direitos em sua linguagem publicitária. Hoje, entretanto, não é só disso que se trata. Não é mais uma tentativa de aproximação com um novo cliente no mercado. O que as grandes agências estão fazendo é trabalhar conscientemente por um projeto autoritário, construindo a sua defesa nos mínimos detalhes.

A volta dos que não foram

O comercial do alistamento militar fala por si só. Ele é simpático, mostra as FFAA como um ambiente agradável. Nada perto da imagem do recruta sendo "disciplinado”. Ou seja, é um comercial que também - e até principalmente- fala pra fora, fala para a sociedade brasileira tentando dizer: “olha, nós do Exército, Marinha e Aeronáutica somos caras legais, somos o alicerce da nação”. A ideia que a peça publicitária passa é a de projetar as FFAA como dirigentes da Nação. O que de fato está acontecendo, seja através do “mau militar” na presidência, seja através do vice Hamilton Mourão, ou dos milhares de militares colocados em postos chaves no governo.

Pode dar errado? Claro que pode. Mas o objetivo da peça publicitária é este: construir uma imagem positiva das FFAA e abrir espaço na sociedade para a ideia de que as FFAA devem “mandar em tudo”. Além disso, pelo volume de investimentos aplicados, atrair os veículos tradicionais e a opinião pública para esta estratégia ou, pelo menos, para uma posição de neutralidade.

Tem nexo? Infelizmente tem.

A responsabilização do indivíduo

Outra abordagem muito usada pela publicidade nos últimos anos é a da responsabilização do indivíduo pelos próprios resultados. Assim, se você está desempregado, a culpa é sua. Com certeza, você não foi competente o suficiente. Quer um novo emprego? Esqueça! Torne-se um empreendedor. É uma narrativa presente não só na publicidade, mas também nos meios de comunicação, nos cultos, nas igrejas, enfim, em toda a sociedade.

Esta ideologia, trazida para o ambiente de crise e de pandemia, gerou peças publicitárias em 2020 que, vistas hoje, parecem loucura. Um exemplo é uma campanha do Bradesco ( ver aqui: https://www.youtube.com/watch?v=qxSRpW1kk-s ) ( e aqui: https://www.youtube.com/watch?v=CIytl3hlOzs ) do primeiro semestre do ano passado. A campanha é uma versão publicitária competente do discurso do presidente Bolsonaro sobre a pandemia, e joga sobre os ombros dos indivíduos a responsabilidade por resistir e se reinventar.

Outro exemplo, ainda mais emblemático, é um comercial do MEC (aqui: https://www.youtube.com/watch?v=rxfIhlFNicA ). A propaganda divulga um Guia de Implementação de Protocolos de Retorno às Atividades Presenciais nas Escolas de Educação Básica. Durante um minuto, o MEC e o governo federal ficam estabelecendo regras do que Luana (a estudante do ensino básico) deve fazer para ficar segura. Causa espanto o CONAR não ter interferido para impedir a divulgação da peça. Ela é criminosa. Coloca nos ombros das crianças a responsabilidade de enfrentar o Coronavírus.

O que fazer

É muito pouco o que podemos fazer a respeito, mas buscar uma conscientização do que se passa pode ser um primeiro passo para construirmos uma crítica consistente a estes descaminhos éticos da criação publicitária brasileira. Houve um tempo em que a publicidade, ainda que seja um negócio e como tal visasse o lucro, buscava se inspirar em valores positivos. Compromisso com a verdade, defesa da liberdade, respeito à democracia, defesa da vida, da solidariedade, do humanismo embalavam uma escola criativa que vendia e encantava os consumidores. Havia ética na publicidade.

Hoje, podemos até nos enganar e nos deixar emocionar durante um tempo diante de peças como essa, do Bradesco (aqui https://www.youtube.com/watch?v=xlbnfU3bpJ0 ), mas apenas para, depois de alguns minutos de distanciamento e reflexão chegarmos à conclusão de que a propaganda natalina do banco que mais teve lucros na pandemia, de fato, por trás do discurso da esperança, divulga a naturalização das mortes pela COVID-19. É como se viesse nos dizer: Afinal, “todos nós vamos morrer um dia”, não é verdade? ///

* Paulo Cezar da Rosa, jornalista e publicitário, diretor da Veraz Comunicação.

terça-feira, 16 de março de 2021


Um ano de luta pela vida


No dia 16 de março de 2020 iniciamos o home office na Veraz. Hoje completamos um ano.  

Há um ano, avaliamos que a pandemia era grave e poderíamos ficar 3 ou 4 meses em casa. Erramos feio na segunda projeção. Hoje é provável que ainda fiquemos pelo menos mais seis meses trabalhando em casa. E alguns de nós já nem querem voltar ao formato de trabalho antigo. 

Sim. Tivemos de nos reinventar. E conseguimos. Tivemos de trabalhar dobrado às vezes para atender dentro do nosso padrão de qualidade. Aceleramos muito o giro digital da agência e dos nossos clientes. Conseguimos vencer os desafios um a um. 

O maior desafio de todos ainda precisa de nossa atenção. Até agora, um ano de isolamento, não tivemos nenhuma perda, nenhuma contaminação. Defender a vida é o que nos faz humanos. 

Vamos em frente! Vamos vencer!


 

segunda-feira, 1 de março de 2021

CLIENTE: PREFEITURA DE RIO GRANDE. CAMPANHA: IPTU 2021

 Estas são algumas peças da campanha que estamos fazendo ap longo deste mês de março para a Prefeitura de Rio Grande. Campanha online e offline. Rádio, TV, portais da internet, redes sociais. Curte aí: 











quarta-feira, 20 de janeiro de 2021

TENDÊNCIAS DO MARKETING PÓS-PANDEMIA

Nos últimos meses, estamos assistindo diariamente mudanças no marketing. Há poucos dias, por exemplo, ocorreu algo que antes parecia impensável. As Big Techs baniram Donald Trump e seus principais seguidores de suas redes.

Junto destas novidades, temos os processos que já vinham se acumulando e a pandemia acelerou. O digital e as redes estão transformando radicalmente o mundo, tornando-o global, online, explosivo, surpreendente. Novos hábitos vieram para ficar, novas formas de sociabilidade, de trabalho, de contato. Novas maneiras de comunicar e fazer publicidade. Novas maneiras de ver e viver o mundo.

Tudo está mudando ao mesmo tempo na montanha-russa dos acontecimentos. Neste artigo, elencamos algumas tendências para 2021. Nosso objetivo é tentar ampliar nosso entendimento do mundo que temos nas mãos.


Mistura do físico e do digital

Uma tendência irreversível é a integração da loja física com a digital, da ação direta com a realizada nas redes. Com a pandemia, cresceu enormemente o comércio digital, mas não só isso. Cresceu também a mistura do digital com o real. Vendedores começaram a fazer lives de dentro das lojas, apresentando os produtos. Consumidores em suas pesquisas já não sabem mais quando estão olhando um catálogo ou estão dentro da própria loja física, conversando com um chatbot ou com um vendedor de carne e osso.

Essa mistura do digital e do físico vem se realizando em todas as dimensões da vida. Do app de namoro às campanhas eleitorais, onde as mais bem-sucedidas foram as que integraram de forma inteligente as campanhas presenciais com a propaganda e interação nas redes sociais.


A monetização se impõe

Norte-americanos são especialistas em trabalhar com amostras grátis. Quem já viu filmes de bang-bang certamente se lembra de ver os caixeiros viajantes carregando maletas enormes cheias de amostras de algum produto. Estes profissionais nunca foram importantes na luta entre os mocinhos e os bandidos, mas sem eles não teria sido construído o mercado de consumo de massas nos EUA.

As redes lançaram-se apoiadas numa política de amostra grátis. O Google nos deu um e-mail e um sistema de busca grátis, o Facebook nos deu um perfil, um espaço para nos manifestarmos do modo que quiséssemos, o YouTube nos deu um canal de vídeos e até ensina a como ganhar dinheiro com eles… Mas este tempo acabou.

É chegada a hora do social ads e do marketing digital pago. Neste mês de janeiro, até o Telegram anunciou o início do processo de monetização do mensageiro russo. O Telegram é um dos poucos aplicativos que ainda é grátis.

Isso já existia antes da COVID-19, mas agora é regra. No mundo pós-pandemia, quem quiser se comunicar nas redes vai ter de pagar. Há cinco ou dez anos, você postava alguma coisa no Facebook, no YouTube ou no Twitter e praticamente 100% dos seus amigos ou seguidores ficavam sabendo daquela postagem. A comunicação era fácil e praticamente grátis.

Agora, que estas redes já têm todas as informações que precisavam sobre nós, tudo isto está rapidamente se tornando passado. O Facebook distribui uma mensagem para não mais do que 6% dos seus curtidores. Quer atingir mais gente, tem de pagar. Mesmo os perfis pessoais sofrem este tipo de restrição. Os algoritmos privilegiam as fofocas, os assuntos pueris, as fotos de gatinhos e restringem assuntos “sérios”, como temas políticos e outros.

Por isso, uma regra irreversível da pós-pandemia é o marketing digital e o social-ads, ou seja, a publicidade paga na internet e nas redes sociais.


O aprendizado dos algoritmos

Uma das consequências da humanidade ter ampliado o número de horas que passou em frente à tela de um computador ou celular em 2020, é a sua alfabetização em relação aos algoritmos. Esta é uma tendência ainda em construção, mas ela já se apresenta em diversos setores. As pessoas começaram a se dar conta de que quando fazem uma pesquisa na rede, logo em seguida aparece alguma propaganda relativa ao tema pesquisado, ou quando um tema, como armamento por exemplo, ganha espaço, logo aparecem filmes de tiro ao alvo e afins nas suas timelines.

Ou seja, as pessoas reais começaram a entender como funcionam os algoritmos das redes e muitas começaram a interagir com essa “inteligência artificial”. Pensemos no que foi o rádio e a TV. Nos seus primórdios, a relação das pessoas com estes meios era de puro encantamento. Com os anos, as pessoas construíram um senso crítico e passaram a não acreditar em tudo o que viam ou ouviam. O mesmo está em curso agora, com o digital.


Cerco às fakenews

Não sou dos que veem o banimento da ultradireita das redes como uma reação ao autoritarismo. As Big Techs apoiaram Trump em 2016. O Facebook chegou a colocar funcionários seus, especialistas em algoritmos e no direcionamento de mensagens, para trabalhar na campanha do homem laranja. Todas as redes incentivaram e potencializaram a imensa campanha de mentiras e ódio desencadeada em nível mundial, levando ao Brexit, à eleição de Trump em 2016 e de Bolsonaro em 2018. E ganharam muito dinheiro com isso.

Antes de ser política, a decisão ocorre por um motivo econômico. Esta atitude trará profundas alterações na política mundial, mas não só nela. Iniciativas como o Sleeping Giants e outras vêm retirando fortunas dos cofres do Google, Facebook, Youtube, Twitter etc. Trump, com seu marketing de ódio e fakenews, estava dando prejuízo, fazendo mal aos negócios. Continuar apoiando a ultradireita vinha se tornando inviável e economicamente prejudicial às empresas.

A maior mudança de marketing para 2021 é o cerco às fakenews e às mensagens de ódio. Esta alteração trará profundas consequências para todos que atuam nas redes. Para as marcas, para as empresas, para os órgãos de comunicação, para os formadores de opinião, influenciadores e celebridades. Especialmente os políticos serão vigiados daqui para a frente a este respeito, e precisarão desenvolver um cuidado redobrado em sua atuação digital.


Publicidade sustentável

Além do cerco às políticas de promoção do ódio e disseminação de mentiras, é bastante provável que esta tendência se desdobre em combate também ao negacionismo, aos centros de disseminação de teorias da conspiração e negação do aquecimento global. Aliás, uma das tendências de 2021 (que já vinha se manifestando antes da pandemia ) é a adoção de uma linha de publicidade sustentável pelas grandes marcas.

Consumidores de todo o planeta começaram a olhar quem investe em publicidade em blogs e portais que apoiam as queimadas no Brasil, por exemplo, e a recusar estas marcas. O compromisso com o desenvolvimento sustentável passou a ser tão importante quanto o combate à exploração do trabalho infantil.

Marcas, empresas, governos e políticos que não apresentam este compromisso têm perdido espaço ano a ano. A pandemia veio acelerar esta tendência e ela se tornou incontornável.


Pautas sociais e identitárias

Para o marketing, em especial nas redes sociais, onde é possível realizar o microtargeting com grande grau de assertividade, tem importância crescente a integração com as pautas sociais e identitárias. Questões de gênero, raciais, étnicas, sexuais etc precisam da atenção do marketing que queira dialogar com estes nichos ou, pelo menos, não ser rechaçado por eles.

As questões sociais também constituem uma tendência do próximo período. Temas como saúde, educação, segurança e direitos humanos, por exemplo, dependendo da mensagem principal que se queira transmitir, são essenciais na construção de uma estratégia de marketing.


A explosão dos formatos

Conteúdo nas redes daqui para frente é tudo. E como o digital é totalmente maleável, todos os formatos estão explodindo e se integrando. Forma e conteúdo. Entretenimento e publicidade. Relacionamento e serviços. Informação e propaganda.

As fronteiras antes bastante delimitadas, agora quase não existem. Até algum tempo atrás, ao vermos um filme ou um noticiário até podíamos estar sendo alvo de uma ação publicitária oculta, mas a regra era limitar o filme ao entretenimento e o noticiário à informação e vendê-los como tal. Agora essas fronteiras não existem mais. Tudo é conteúdo e tudo é propaganda ao mesmo tempo, e os formatos existem somente como suporte da comunicação e dos objetivos de marketing.

Textos, filmes, podcasts, lives, tuítes, tiktoks… Se antes, ao explicar o fenômeno da TV, Marshall McLuhan cunhou a frase de que o meio era a mensagem, agora podemos dizer que a rede é a mensagem. E para estar presente na vida das pessoas, dependendo do objetivo de marketing, é preciso estar em todas as redes, usando todos os formatos, trabalhando todos os conteúdos. Foco, maleabilidade, múltiplos formatos. Só assim, você vai atingir as metas.

quarta-feira, 2 de dezembro de 2020

VERAZ FAZ 24 ANOS E SEGUE EM FRENTE!


 PORQUE A VERAZ É UMA AGÊNCIA COM UM GRANDE FUTURO 


Estamos chegando ao final de mais um ano. A esta altura, a Veraz já completou 24 anos de funcionamento ininterrupto. Passamos por diversos momentos, conjunturas políticas e econômicas, mas sempre soubemos garantir, em meio às tempestades, a continuidade do nosso projeto. Já dá prá dizer inclusive que sobreviveremos à pandemia, espero que sem grandes percalços nem perdas. 


A pandemia trouxe uma experiência nova, que praticamos com radicalidade. Estamos desde o dia 16 de março atendendo online nossos clientes. Tivemos muito poucas reuniões presenciais neste período. Fizemos até uma campanha sindical no Pará (e fomos vitoriosos), sem nunca termos ido lá fisicamente. Nós aprendemos e o mercado aprendeu com a pandemia. E isto abre para nós um leque de possibilidades no país que antes parecia inatingível. 


O FUTURO


Estou convencido de que a Veraz é uma agência que tem um grande futuro pela frente. Já somos e podemos nos tornar uma referência ainda maior no próximo período. Porque o próximo período precisa de iniciativas como a Veraz. 


A Veraz na sua origem era um projeto visto com desconfiança inclusive pelos meus amigos. Achavam que estava destinado ao fracasso. Imaginem: um fundador do PT criando uma empresa de propaganda e marketing… Não podia dar certo. Já o “mercado” nos olhava com hostilidade, nos via como uma operação política. Além de tudo isso, eu não tinha nenhuma experiência empresarial e menos ainda na publicidade. Eu era um jornalista principiante lutando pela sobrevivência, que tinha ficado oito anos fora do mercado, quando fundei a Veraz.


Quando resolvi fundar a Veraz eu tinha pouca informação do mercado publicitário. O projeto original da Veraz não era ser uma agência de propaganda, publicidade, comunicação e marketing como é hoje. A ideia era construir uma empresa editorial e de consultoria: Veraz Comunicações Editores e Consultores Ltda foi o nome original. 


De lá pra cá o mercado mudou profundamente. O mundo mudou. A Veraz também. Aliás, são muito poucas as empresas capazes de acompanhar as mudanças do seu tempo o tempo todo. Felizmente, esse é o caso da Veraz. Temos nos reinventado ano a ano. O tempo todo. 


O CENÁRIO ATUAL


Há 24 anos, ninguém imaginava o mundo como ele é hoje. Ninguém. Em nenhum aspecto. Mas algumas iniciativas fugiam do “normal” e mostravam vigor. No início da Veraz, quando me convenci que o futuro da agência estava na propaganda e não no terreno editorial, conheci o CENP e entendi o seu enorme potencial. 


O Rio Grande do Sul hoje tem cerca de 800 agências registradas na Junta Comercial do Estado. O CENP já teve mais de 200 agências gaúchas com certificado de qualidade fornecido pelo órgão. Hoje, apenas 57 são certificadas, e destas as maiores estão nos grupos 03, 04 e 05 do CENP. Pela minha percepção, as grandes do RS hoje seriam 10 agências. As médias estão nos grupos 06 e 07, um total também de 10 agências. As pequenas estão no grupo 08, um total de 37. (Ver a evolução dos últimos meses no rodapé). 


A Veraz está hoje no grupo 07 do CENP. Até ano passado estávamos no grupo 05, mas o CENP mudou os critérios de classificação. Com a mudança, praticamente todas as agências foram para grupos abaixo do que estavam antes. Agora, por exemplo, não temos mais nenhuma agência nos grupos 01 e 02 no RS. E antes, quando os critérios eram mais abrangentes, tínhamos. 


Se formos olhar o cenário global, os grupos 01 e 02 do CENP  reúnem as agências multinacionais que detêm as grandes contas que atuam no mercado nacional. 


Estarmos no grupo 07 significa que estamos entre as 20 maiores agências do Rio Grande do Sul. Possivelmente em torno do 15º lugar. 


Na nossa re-certificação recente, por pouco não nos classificamos no grupo 06. É que 2018 foi um ano particularmente ruim em termos de mídia - principal critério agora na classificação do CENP. Para subirmos no ranking é só retomarmos um volume de investimento em mídia que já tivemos há alguns anos. Não precisamos nem crescer. 


As 57 agências certificadas tem um enorme mercado para atender. A publicidade e a propaganda são cada vez mais necessárias no setor público, nos  sindicatos, nos Conselhos etc. E a legislação brasileira obriga que os entes públicos façam sua publicidade por meio de uma agência. São 58 agências certificadas para atender quase 500 municípios, mais de 40 Conselhos, dezenas de sindicatos… Isso só no Rio Grande do Sul.  E também um setor privado que precisa cada vez mais fazer a sua comunicação funcionar. 



O MERCADO PRECISA DE NÓS 


Quando chove, pare de vender guloseimas e vá vender guarda-chuvas. Este é um conselho clássico de marketing que praticamente todos adotam. A Veraz ficou durante muitos anos vendendo guloseimas enquanto a concorrência ganhava dinheiro vendendo guarda-chuvas. Quase sempre andamos na contramão das tendências. Mas hoje, quando as marcas precisam de proteção e ampliação, quando elas precisam dos vendedores de guloseimas, os especialistas somos nós. 


Os resultados que obtivemos junto de nossos clientes ao longo deste ano comprovam isso. Realizamos campanhas importantes e atingimos as metas estabelecidas. Fazer a comunicação de nossos clientes funcionar. É isso que vai nos fazer uma grande agência nos próximos anos. 


Vamos em frente!


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Quadro evolutivo da Certificação de Qualidade pelo CENP no RS


RS         g3 - 1        g4- 6     g5 - 4    g6 - 2     g7 - 8     g8 -  38      total 59   outubro 2020


RS g3 - 1   g4- 5     g5 - 5    g6 - 2     g7 - 7     g8 -  38     total 58   novembro 2020


RS g3 - 1   g4 -4     g5 - 5    g6 - 2     g7 - 8     g8 -  37     total 57   dezembro 2020



domingo, 12 de julho de 2020

LIÇÕES DE MARKETING DE BARACK OBAMA QUE VIERAM PARA FICAR

Nestes dias de quarentena e bandeira vermelha, fui atrás de publicações antigas em blogs que já alimentei. Encontrei os dois artigos que vão abaixo. São de abril de 2009. O mundo ainda não havia compreendido como os americanos tinham eleito o primeiro presidente negro de sua história. Republico aqui porque acho que vale a leitura.




Porque o marketing de Obama não funcionaria no Brasil (01/04/2009)


Políticos de todos os partidos têm solicitado pareceres sobre o uso da internet e outras tecnologias da informação na campanha do presidente norte-americano Barack Obama. Pelas perguntas que me chegam, parece ter se criado a ilusão de que o segredo da eleição esteve mais no uso das novas tecnologias do que na política desenvolvida pelo senador democrata. Este artigo é uma tentativa de responder a todos os questionamentos e o uso do formato "pergunta e resposta" tenta tornar mais leve e facilitar a compreensão do tema.


Obama ganhou por causa da internet?

A questão do uso dos meios modernos de comunicação, no caso de Obama, acentuou-se ainda mais porque seu opositor, McCain, era um opositor "analógico". Obama fez uma campanha do século XXI e McCain do século XX. A questão da linguagem e dos meios ganhou maior relevância neste contexto.

Mas Obama não ganhou por causa da internet. Por mais que isso tenha tido importância, a vitória de Obama não pode ser atribuída ao uso que ele fez das novas tecnologias de informação e comunicação. Uma política errada, mesmo utilizando os meios certos, levaria a uma derrota.

O que há de radicalmente diferente em Obama é o seu posicionamento, é o fato dele ser um produto do mundo globalizado. Em termos de marketing, Obama é um produto novo e uma marca nova na política, assim como a Microsoft foi uma empresa inovadora nos anos 80 e o Google é hoje. O fato de Obama ter construído novos canais de distribuição da sua proposta política é apenas consequência deste posicionamento.
No século passado nós tivemos formatos de políticas que se desenvolveram vinculados às novas tecnologias de então. O nazismo pôde crescer porque havia o rádio. O populismo é filho dos grandes comícios, propiciados pela concentração da população nas grandes cidades. Pode-se dizer que Obama é o primeiro político digital da história.


O apoio do Vale do Silício a Obama teria se dado em função disso?

Mike Davis, editor da New Left Review, usa uma imagem muito apropriada. Ele diz que o mandato de Obama é uma "presidência do silício". As empresas de tecnologia "compraram" a candidatura de Obama, se uniram -e foram unidas- em apoio a ela. Eric Schmidt, fundador do Google, não saia do lado de Obama na campanha e na transição. Essa é a mudança de paradigma que está em curso. No Brasil, a mudança é outra. Nós não temos um Vale do Silício. O que nós temos é uma mudança estrutural da composição das classes sociais, com a emergência da classe C, e a busca por um novo posicionamento do país no contexto internacional.

Políticos digitais seriam uma tendência daqui para frente?

Sim. Cada vez mais a política tende a ser digitalizada. Nós tivemos no Brasil o período do corpo-a-corpo até os anos 30, a etapa do jornal e do rádio dali em diante, a etapa da TV nos anos 90. No Brasil, entre o rádio e a TV, tivemos o período das baionetas. Este período interrompeu o desenvolvimento da cultura democrática, mas também construiu as bases da comunicação eletrônica de massas.

É preciso entender a digitalização como uma tendência, porque não temos no Brasil uma infraestrutura adequada para candidaturas digitais como a de Barack Obama. Nos Estados Unidos, no final dos anos 90, quase 100% dos lares possuíam computador com acesso à internet. No Brasil, ainda estamos muito longe disso. Conforme pesquisa do Comitê Gestor da Internet no Brasil, em 2007, somente metade dos brasileiros já havia utilizado um computador e 24% possuía um em casa. O acesso à rede mundial era limitado. Somente 17% tinham acesso à internet, sendo que, destes, mais ou menos metade por meio de linha discada.

Claro que esta realidade, agora em 2009, já sofreu uma grande mudança, principalmente com a emergência da classe C, que é a grande compradora hoje de desktops. Mas penso que o nosso modelo de comunicação, de marketing eleitoral, não é a internet e a comunicação digital com suas múltiplas possibilidades. Nossa referência para pensar uma campanha moderna deve ser mais o Big Brother, e não Barak Obama.

Então Lula seria o Obama daqui?

Exato. E o Lula tem uma vantagem. Ele é um comunicador nato. Hoje, Lula venceria qualquer um e possivelmente vai eleger Dilma Roussef em 2010. Mas não fazendo a campanha que Obama fez. Se tentasse reproduzir a fórmula de Obama, provavelmente viria a perder.

É verdade que em alguns aspectos Lula e Obama parecem vinho da mesma pipa. Ambos surgiram de fora da política tradicional, vieram dos setores marginais ao sistema, se construíram contra a vontade dos poderosos e só foram admitidos porque os bacanas de sempre (FHC aqui, Bush lá) quebraram a cara totalmente.

A humanidade vem em ondas, uma depois da outra, buscando soluções para sua sobrevivência no planeta. A impressão é que Lula e agora Obama inauguram um novo tempo na história. Há uma mudança aí. Um novo modelo. Uma nova forma de conduzir as coisas.

Do ponto do vista do marketing eleitoral e de governo, isso é evidente. Lula e Obama são bastante diferentes de tudo o que veio antes. E são surpreendentes para os que sempre dominaram o poder. O posicionamento que ambos adotam (Lula com certeza - Obama ainda temos de ver melhor) de defesa do cidadão comum combinado com a radicalidade e ao mesmo tempo flexibilidade na construção de um projeto de nação parece ser a chave do sucesso.

Mas afinal, qual seria o papel da internet numa campanha no Brasil?

Durante as eleições americanas, me inscrevi no site oficial da campanha Obama. Não acompanhei o Facebook, o Twiter (ambos são uma espécie de Orkut) ou outras formas que a campanha de Obama adquiriu.

Depois que me inscrevi no site, duas ou três vezes por semana, recebi mensagens do comitê de campanha que quase sempre eram compostas de três elementos. Eram mensagens muito curtas que: a) informavam do andamento da campanha; b) solicitavam que eu realizasse pequenas ações de apoio; c) pediam contribuição financeira. Todas as mensagens eram muito curtas, nunca passaram de 15 ou 20 linhas. Todas eram pessoais, dirigidas a cada um individualmente e assinadas por algum membro do comitê. Os pedidos de apoio financeiro eram modestos, eram de 2 dólares, 5 dólares. Quando o pedido era maior, envolvia retorno de um brinde, como uma caneca, uma camiseta, um adesivo.


A arrecadação da campanha veio daí?

Não conheço com profundidade como se dá o financiamento de campanha nos Estados Unidos, mas a informação divulgada é que 70% das receitas teriam origem neste tipo de contribuição.

Uma jornalista que trabalha conosco na Veraz comprou uma camiseta através do site. Fiquei duvidando que enviassem. Mas não é que ela recebeu, aqui em Porto Alegre, em casa, a camiseta?

São essas pequenas coisas que garantem credibilidade a um político. Mostram organização, respeito pelo eleitor. Essa é a principal mudança no marketing político e eleitoral a ser feita no Brasil. Garantir respeito ao eleitor. Ter mecanismos para ouvi-lo –e para isso a internet é um ótimo canal-, trabalhar numa plataforma multimídia de comunicação com acento nos mecanismos interativos.


As campanhas no Brasil nunca foram interativas. Não é um sonho querer fazer isso?

Olha, a campanha de Barack Obama ainda vai render muitos estudos e lições de marketing. Do que pude acompanhar, percebi que Obama soube segmentar seu marketing conforme os públicos e utilizar as novas tecnologias de comunicação, principalmente a internet e o celular, com grande superioridade, primeiro na luta interna com Hilary Clinton e a seguir no enfrentamento aos republicanos.

Seth Godin, um americano que fundou uma das primeiras companhias de marketing online, a Yoyodyne, e a vendeu para o Yahoo em 98, listou algumas destas lições em seu blog. Godin basicamente diz o seguinte:
1) As histórias são o que importam. As pessoas gostam de produtos/marcas/candidatos que contam histórias.
2) A TV acabou. Os meios de comunicação de massa estão em declínio e não tem mais a mesma influência sobre as pessoas. Hoje (nos Estados Unidos) as pessoas assistem a TV apenas quando querem e é cada vez mais difícil conseguir a atenção delas.
3) Obter a permissão das pessoas para enviar-lhes uma mensagem é essencial no marketing. Invadir o email, o celular, a caixa de correio com mensagens indesejadas pode ser fatal.
4) O marketing é tribal. A receita atual é fazer uma comunicação para nichos de pessoas envolvidas com os mesmos interesses. Para Godin, engajar-se com as tribos existentes é menos oneroso que construir uma nova tribo do nada.
5) Mobilize os militantes e simpatizantes. São eles que farão o trabalho de convencer os não comprometidos. É mais fácil convencer os aliados do que argumentar com os inimigos.
6) Estratégias de ataque não funcionam. Conforme Godin, as pessoas repudiam as estratégias de ofensa aos concorrentes.
7) A gente leva o que compra. Ou temos o que merecemos. Quando compramos um produto ou um candidato, também escolhemos o seu marketing. E vice-versa.
Creio que estas lições são válidas globalmente. Claro que elas precisam ser adequadas a cada realidade. A permissão, por exemplo. Quando você faz visita de porta em porta, você não pode invadir a casa das pessoas. Você tem de ser convidado. Então, o meio não é a internet, mas o problema é o mesmo. Se você quer que a pessoa vote no seu candidato, o marketing tem de ser feito com respeito.


E a questão do celular? Obama também usou muito o celular...

Eu tenho utilizado o celular em campanhas. Faço isso desde 2000. Diferente do computador e da internet, cujo acesso é restrito, o celular no Brasil é quase tão popular quanto a televisão. Mas é preciso ter muito cuidado. Aqui, o celular é ferramenta de trabalho ou para uso privado, particular. Até hoje as tentativas de usar o celular como veículo para campanhas publicitárias não deram certo. O cidadão considera aquela mensagem uma invasão de privacidade. O mesmo vale para o telemarketing. Já fiz telemarketing, mas com muitas dúvidas sobre a eficácia.

Outra coisa que é preciso entender é que o nosso celular não é um terminal multimídia, um blackberry. 90% dos celulares no Brasil são pré-pagos e com poucos recursos. Você pode mandar uma mensagem de seis palavras. Pode também receber mensagens. Esta interatividade é o que falta nas nossas campanhas.

Uma última pergunta. A internet deixa a campanha mais barata?

Obama parece ter feito uma campanha a um custo menor que seus concorrentes. Arrecadou menos que Hillary e venceu. Arrecadou menos que McCain e venceu.

O que torna cara uma campanha é a derrota. Não é o meio de comunicação que deixa uma campanha mais barata. É a política, é a força das idéias. Se você é portador de idéias em que as pessoas acreditam, você pode mudar o mundo.

E isso não tem preço.






Porque o marketing de Obama não funcionaria no Brasil (13/04/2009)


Em 1952, quando o general Dwight David Eisenhower foi o primeiro candidato à contratar uma agência de publicidade (a BBDO) e a realizar pesquisas de opinião, estávamos muito distantes, no Brasil, do marketing político e do próprio marketing. De 1989 para cá, com o retorno das eleições diretas, o País persegue a passos largos as experiências modernas de realização de campanhas eleitorais, tendo se tornado inclusive exportador de soluções para a América Latina e África.

A campanha de Barak Obama não pode ser reproduzida no Brasil, mas ela traz lições que precisam ser compreendidas. Algumas destas lições podem ser úteis em qualquer situação. E em países em desenvolvimento, como o nosso, o uso criativo da internet e outras formas de comunicação pode ser a diferença entre a vitória e a derrota(1). Neste segundo artigo, também no formato pergunta e resposta, procuro demonstrar como e porque o marketing moderno de Barack Obama deu certo.

Há dois anos, ninguém sabia da existência de Barack Obama. Hoje, ele é o politico mais conhecido do planeta. Como isso foi possível?

De fato, em 2007 ninguém estava procurando por Obama em nenhum site de busca. Um ano e meio depois, em 2008, Obama tinha 130 mil seguidores no Twitter, um grupo no FaceBook com 2 milhões e 300 mil membros, 14 milhões de views em um só vídeo do YouTube (Yes We Can - 2) e 3 milhões e 100 mil doadores de recursos para a sua campanha. Isso foi possível em função do cenário, da política desenvolvida pelo senador mas também por causa da internet e das novas tecnologias de informação e comunicação.

Obama usou menos de 2% do seu orçamento de campanha com as ações online. Mas o uso que fez da rede foi totalmente diferente da que fez McCain. Primeiro, para Obama, o coração da campanha, o centro irradiador, estava na internet. Um exemplo é a carta de agradecimento pela vitória enviada primeiro aos internautas. Antes de ir falar ao povo, Obama falou com os seus militantes digitais(3). Isso aconteceu o tempo todo em sua campanha.

Em segundo lugar, além de colocar a internet no centro de irradiação de sua política, Obama construiu uma relação direta com o cidadão. Sua campanha compreendeu o potencial democrático e viral da internet e apostou nisso. No YouBama, um canal de vídeos feitos por usuários, era possível subir um vídeo dizendo por que você votaria em Obama ou por que você não votaria nele. Gente que nunca tinha participado da política, ao perceber que Obama era algo novo, decidiu apostar nele primeiro contra Hilary, na disputa interna dos democratas, e depois contra o candidato republicano.

Já, McCain fez uma campanha do século XX, focada na TV. O candidato republicano utilizou a internet apenas como mais um meio de divulgar a sua campanha. Enquanto Obama apostava no relacionamento com os internautas e a partir dele informava e pedia ações e contribuições, McCain tratou o público da web como secundário.

Ou seja, McCain errou ao subestimar a internet e perdeu por causa disso?

Olha, não acho que McCain tenha perdido por subestimar a internet. Também não acho que Lula tenha ganho em 2002 por ter recorrido a Duda Mendonça. Subestimar a internet fez parte da derrota, mas McCain perdeu por que era o candidato errado, na hora errada, com os apoiadores errados. McCain era o candidato de Bush, das montadoras em crise, das seguradoras falidas, da mídia tradicional em declínio. Todo o mundo de McCain estava ruindo. A votação que ele ainda teve é uma demonstração de como os americanos são conservadores. A vitória de Bush em 2004 já tinha sido arrancada a fórceps. Repetir o erro seria demasiado, mas mesmo assim McCain obteve uma votação expressiva.

Claro que o inusitado não foi a vitória dos democratas. Isso já era esperado. O inusitado foi a vitória de Obama. Um negro num país racista, um outsider mesmo entre os democratas. Obama, na política, repete um pouco o mito do jovem na garagem da casa que tem uma ideia inovadora e muda o mundo. Aliás, o vínculo com a internet só potencializou essa ideia do indivíduo salvador, muito presente na cultura americana.

Quando você fala em potencial democrático da internet, o que isso quer dizer?

A internet, do modo como está se desenvolvendo, é um grande salto na história da humanidade. É algo tão importante quanto as viagens marítimas, a penicilina ou o tipógrafo. Talvez, daqui a alguns séculos, a descoberta desta tecnologia acabe se comparando com questões fundamentais como o domínio do fogo, a descoberta da roda, a criação da fala. Eu acredito que o essencial desta tecnologia é que ela liberta, ela permite coisas que antes eram impossíveis.

Ela permite, por exemplo, ao candidato ter uma relação direta com o eleitor em seu ambiente digital. A TV também permite isso. Coloca o candidato dentro da sala da casa, mas a diferença da internet é que ela é uma tecnologia horizontal, que permite a construção de novos ambientes de relacionamento direto. A TV é de mão única. A internet tem duas mãos. Por exemplo, diferente de McCain, Obama não pedia para que os usuários entrassem em seu site e fizessem doações. Sua campanha colocou widgets de doação nas redes sociais já existentes. Obama foi aonde o povo estava na rede. Se inseriu nas redes pré existentes. Preferiu engajar e motivar os eleitores sobre a campanha e facilitar a doação com ferramentas de interação pulverizadas nas mídias sociais. McCain ficou no padrão antigo, da campanha vertical. Obama fez uma campanha horizontal, interativa.

Ao apostar na horizontalidade da relação com os cidadãos, Obama deu o salto para o novo. Conseguiu mostrar diferença. Nos Estados Unidos mesmo, a campanha de Obama não foi a primeira a usar a internet. John Edwards, outro senador democrata, foi o primeiro pré-candidato a presidente a criar perfis em redes sociais, 24 ao todo. Os perfis não eram usados para se conectar com os eleitores, mas só para promover o candidato. Edwards não foi capaz de enviar uma mensagem de agradecimento aos apoiadores quando abandonou a corrida eleitoral em 30 de janeiro de 2008.

No Twitter, a disputa entre Obama e McCain também foi desigual. Obama teve mais de 130 mil seguidores. McCain, menos de 5 mil. Obama fez atualizações diárias, 263 ao todo. McCain fez 25 atualizações durante toda a campanha. Não havia interação. McCain simplesmente esqueceu de mandar um tweet lembrando seus eleitores de votar no dia da eleição!

Ou seja, a internet tem um enorme potencial para quem souber utilizar. Dá um trabalho enorme. Você tem de ter especialistas naquela ferramenta dedicados 24 horas por dia para produzir ali a melhor comunicação possível. Não custa pouco, mas se bem utilizado pode ser compensador.

Como assim, não custa pouco? Você não disse que Obama só gastou 2% de seu orçamento com ações online?

Primeiro, é preciso compreender que a militância de Obama estava na rede. Para ter uma comparação, pode-se pensar no PT dos primeiros 20 anos, quando a militância ia para as ruas espontânea e gratuitamente. Na campanha de Obama, houve essa militância digital intensa e em sua maior parte gratuita. Não sei se é possível reproduzir esta espontaneidade no Brasil. Acho que não. De qualquer modo, o custo para formar alguém que domine a linguagem, conheça o ambiente, e seja capaz de transformar política num produto encantador na internet não é pequeno.

Antes de 2002, as campanhas do PT em geral eram muito baratas. Mas sempre digo que eram baratas até por ali, por que as pessoas não contabilizavam o custo de formar um militante. O mesmo aconteceu na campanha de Obama. O seu posicionamento, o fato de ser um candidato do Vale do Silício, encantou o mundo digital, e isso lhe trouxe enormes apoios. Obama apostou na lógica viral da internet e o mundo digital se contaminou e resolveu apostar nele.

No marketing, quando a gente repete uma fórmula vitoriosa, a segunda vez é sempre mais cara que a primeira. Você vai ver que a reeleição de Obama não vai ser tão simples, nem tão barata. Ao contrário, a tendência agora é tudo ficar mais difícil.

Voltando para a internet, o que mais funcionou na campanha?

Vou falar disso, mas antes deixa revelar uma questão que as vezes passa desapercebida. Um dos principais esforços de finanças da campanha de Obama foi arrecadar dinheiro para comprar tempo de TV, principalmente comprar 30 minutos em rede na reta final. A internet nos Estados Unidos já é muito poderosa, mas Obama atingiu apenas 34% dos eleitores com ela. Ou seja, mesmo nos Estados Unidos, onde todos os lares têm acesso à internet e as pessoas já passam mais tempo na frente do computador do que na TV, para falar com todo mundo ainda foi preciso usar a televisão.

Isso não invalida a importância das ferramentas digitais, apenas as coloca no contexto de uma realidade específica. As campanhas a presidente nunca mais foram as mesmas depois que Eisenhower contratou a BBDO. As campanhas no mundo inteiro nunca mais serão as mesmas depois que Obama venceu usando a internet como alavanca da sua vitória.

Tudo o que Obama fez é simples, mas exige muito conhecimento ao mesmo tempo. A internet é uma também uma nova linguagem. O mais caro é conseguir dominar essa linguagem e aplicar na política com eficiência.

No espaço MyBarackObama.com havia 16 espaços sociais oficiais de acordo com o perfil étnico ou psicográfico do público. Os eleitores podiam criar seus próprios blogs para discussão, enviar recomendações diretamente à campanha, criar seu mini site para arrecadação de doações, organizar eventos, etc. No Facebook, foram criados espontaneamente mais de 500 grupos. A campanha promoveu interações, concursos de vídeo, ações ingame, vídeos virais, widgets para arrecadação etc. Os vídeos foram umas das ferramentas de comunicação mais utilizadas. Discursos, depoimentos e vídeo clips foram publicados em diversos canais como o Youtube e outros. A maior parte das fotos de seu perfil no Flickr não era de profissionais, mas tiradas por eleitores voluntários durante todas as etapas da campanha. Os resultados do Flickr dão 5 vezes mais Obama do que John Mccain! Mccain não tinha perfil nessa rede social. Um conteúdo gerado por usuário, uma paródia do comercial clássico da Apple “1984”, teve mais de 5 milhões de views (4). Estas e outras ações demonstram que a campanha Obama soube como ninguém compreender a natureza da rede, a sua linguagem, a forma de engajar as pessoas.

Você acha que é isso que fez a campanha de sair vitoriosa?

Isso também fez parte da vitória. Foi um componente importante, mas não pode ser tomado como solução mágica.

Barack Obama é para o mundo da política o que a Microsoft representou para o mundo empresarial. Uma radical inovação. Mas a Microsoft nunca teria dado certo no Brasil. A nossa empresa de ponta é a Petrobras e o nosso político de ponta é o Lula. Quando Obama diz que o Lula "é o cara" ele está reconhecendo isso (para desespero do Fernando Henrique, diga-se de passagem). Brasil e Estados Unidos tem realidades distintas. E o marketing não é um pacote que você aplica independentemente da realidade concreta. Ao contrário, cada dia mais tenho percebido que os pacotes de marketing têm acumulado derrotas por onde passam. Eu creio que o que fez mesmo Obama sair vitorioso foi sua promessa de mudança e de tirar a economia americana do buraco em que Bush a colocou. Isso soou como música no ouvido do cidadão americano. E isso é política, antes de ser marketing. ///


(1) Utilizamos diversas fontes de pesquisa para este artigo. A mais sintética e coerente é uma apresentação disponível na rede feita pela equipe da Riot, uma empresa especializada em propaganda em redes sociais. Ver http://www.riot.com.br/?p=188 .

(2) "Yes We Can" foi um vídeo produzido por Will.i.am. Se você não conhece, vale a pena assistir: http://www.youtube.com/watch?v=jjXyqcx-mYY . A música foi criada sobre um discurso de Barack Obama e se mistura com ele o tempo todo. Hoje, abril de 2009, já tem mais de 17 milhões e 300 mil views.

(3) Veja a seguir a carta enviada no dia da vitória. Esta mensagem foi uma das poucas assinadas pelo próprio candidato. É uma das mensagens mais longas de toda a campanha:
" Paulo -- I'm about to head to Grant Park to talk to everyone gathered there, but I wanted to write to you first. We just made history. And I don't want you to forget how we did it. You made history every single day during this campaign -- every day you knocked on doors, made a donation, or talked to your family, friends, and neighbors about why you believe it's time for change. I want to thank all of you who gave your time, talent, and passion to this campaign. We have a lot of work to do to get our country back on track, and I'll be in touch soon about what comes next. But I want to be very clear about one thing... All of this happened because of you. Thank you, Barack."
Tradução:
"Paulo -- Eu estou indo para o Grant Park para falar com todos que estão lá reunidos, mas eu queria escrever antes para você. Nós acabamos de fazer história. E eu não não quero que você esqueça como nós fizemos isso. Você fez história todos os dias durante esta campanha -- todos os dias batendo nas portas, fazendo doações ou conversando com seus familiares, seus amigos e conhecidos sobre por que nós acreditamos que é hora de mudar. Eu queria falar com todos vocês que deram seu tempo, talento e paixão para esta campanha. Nós temos um grande trabalho por fazer para colocar nosso país de volta nos trilhos, e eu vou entrar em contato em breve sobre o que está por vir. Mas eu quero deixar muito claro uma coisa... Tudo isso está acontecendo por sua causa. Obrigado a você. Barack."

(4) Ver http://www.youtube.com/watch?v=6h3G-lMZxjo . Posteriormente, a equipe de Obama assumiu a autoria do vídeo. A cautela sobre a paternidade se justifica: o conteúdo é um ataque viral frontal contra Hilary Clinton.






quinta-feira, 18 de junho de 2020

O que aprendemos em três meses de home office na Veraz




                                                                            

Passados já mais de três meses com a agência em regime de quarentena, desenvolvemos algumas experiências positivas que podem ser úteis para todos. Estamos trabalhando para sistematizar um novo modo de funcionamento e organização do trabalho para a agência. Até agora acreditamos estar indo bem. Nossos clientes têm se mostrado satisfeitos com nossa performance AD.

Não somos uma grande empresa, mas os problemas que estamos enfrentando não parecem ser diferentes dos que todos estão tendo. Para dividir nossas “façanhas” (mania de gaúcho) reunimos aqui alguns cuidados básicos que é preciso ter para organizar um bom home office.

1) LOCAL / Definir um local da casa que seja adequado e o mais distante possível da dinâmica do restante da casa é essencial.

2) MESA E CADEIRA / Ter uma cadeira ergonômica e uma boa mesa é essencial. Não é porque você está em casa que pode usar a mesa da cozinha pra trabalhar.

3) MÚSICA / Se você gosta, e se é possível ter um som ambiente, é importante ter um bom alto-falante. Se não, um bom fone de ouvido é fundamental.

4) LUZ / Precisa olhar o tema da luz, garantir uma luz suave, que não exija demasiado dos olhos. Uma lâmpada de mesa pode ser necessária.

5) ASSISTENTE / Usar a tecnologia a favor é uma boa medida. O Google Assistente ou outra ferramenta pode ajudar muito a organizar as tarefas, registrar etc. Tem várias soluções básicas grátis.

6) EXERCÍCIOS / Fazer pilates ou yoga para quem trabalha em casa é essencial. E se você tem um cachorro, faça uma boa caminhada pelo menos uma vez ao dia com ele. Mas também compre um tatame ou um tapete de yoga. Se não quiser gastar, dá pra improvisar com um cobertor velho e catar tutoriais grátis de yoga e pilates no Youtube.

7) MURAL / Para fazer brain storms solitários você vai precisar de post its e um mural. Essencial também para não esquecer aquelas tarefas que a gente sempre esquece.

8) NATUREZA / Tenha plantas no seu home office. Elas ajudam a lembrar como a vida é importante.

9) CONEXÃO / Tenha uma boa banda de internet e um wirelles potente. Você não pode ser atrapalhado/a pela instabilidade do sinal.

10) MÁQUINA / O seu computador precisa ser bom e estar em dia. Nunca esqueça que o computador é uma máquina que precisa de manutenção, limpeza etc.

11) MONITOR / Seu monitor deve ser adequado às suas tarefas.

12) WEBCAM / Até agora as webcams eram subutilizadas. Daqui pra frente as reuniões virtuais (com a equipe, com clientes, com fornecedores etc) serão rotina.

13) CENÁRIO / Pense que o seu local de trabalho em sua casa não é um local privado. Ele é um local público, um local de trabalho, no qual você vai cada vez mais receber pessoas. Portanto, deve ser decorado como tal.