A Reputação como Ativo Estratégico: Por que o Boca a Boca Está Vencendo os Algoritmos

Momentos de grandes transformações produzem paradoxos interessantes. Por exemplo, hoje, num mundo onde a tecnologia permite alcançar milhões de pessoas com um clique, o que realmente move decisões de compra e constrói marcas duradouras é a forma mais antiga de comunicação da humanidade: o boca a boca. E não sou eu que estou dizendo. O que está por trás disto é o valor da reputação num mundo instável e cheio de mentiras. 

Uma pesquisa recente apresentada no Fórum de Davos, ouvindo mais de 3 mil CEOs globalmente, revelou que 78% dos líderes empresariais tiveram seus negócios impactados por instabilidades reputacionais no último ano, e 72% consideram a reputação essencial para o sucesso comercial. A fama, aquela que dura 15 minutos e desaparece no feed seguinte, está perdendo espaço para algo muito mais profundo e duradouro: a confiança construída.

Os números que emergem de pesquisas globais em 2026 são contundentes. Um estudo da Nielsen com mais de 30 mil consumidores em 60 países mostra que 86% das pessoas confiam em recomendações boca a boca. Enquanto isso, a confiança em anúncios em redes sociais mal chega a 47%. A diferença não é marginal, é um abismo. E o mais impressionante: o boca a boca influencia entre 20% e 50% de todas as decisões de compra no mundo, segundo dados consolidados do setor. Estamos falando de um fenômeno que move US$ 6 trilhões em consumo global anualmente e entrega taxas de conversão de 3 a 5 vezes superiores às dos canais tradicionais de marketing.

O que explica essa força? A resposta está na própria natureza da comunicação humana em um momento histórico peculiar. As pessoas estão cansadas da superficialidade, da desinformação e da manipulação algorítmica que domina as redes sociais. Uma pesquisa do Harris Poll revelou que 64% dos consumidores preferem ouvir sobre experiências de marcas por meio de pessoas comuns em vez de conteúdo criado pelas próprias empresas. Mais da metade, 51%, busca ativamente recomendações de micro influenciadores, aquelas vozes autênticas, com audiências menores, mas com conexões reais e confiáveis. É o triunfo da autenticidade sobre a produção industrial de conteúdo.

Estamos diante de uma inversão hierárquica que poucos ainda compreenderam plenamente. Um estudo conduzido pela Weber Shandwick em parceria com a Universidade de Oxford, analisando mais de 50 milhões de dados de 10 mil marcas globais em 17 mercados, concluiu algo revolucionário: a mídia conquistada (earned media), (aquela que vem do boca a boca, das recomendações e do buzz espontâneo), tem quatro vezes mais impacto na consideração de compra do que a mídia paga. Mais do que isso, ela potencializa o efeito de todo o resto. Quando uma marca tem uma base sólida de defensores, cada real investido em mídia paga ou owned se multiplica em eficácia. O modelo tradicional de "paid, owned, earned" (ou seja, “mídia paga, mídia própria, mídia conquistada”) precisa ser urgentemente reordenado para "earned, paid, owned".

Isso não significa, evidentemente, que a publicidade e a comunicação algorítmica perderam seu lugar. Longe disso. O que estamos testemunhando é a redescoberta de que a publicidade, sozinha, não constrói mais confiança, ela a amplifica. A confiança se constrói nas conversas reais, nos grupos de WhatsApp, nos comentários autênticos, nas recomendações de amigos e familiares. Os dados são claros: leads originados de indicações têm custo de aquisição 54% menor, retenção 37% maior e valor de vida útil 16% superior. Empresas que implementam programas estruturados de referência veem sua receita crescer, em média, 86% ano após ano .

A ascensão das comunidades online como espaços de troca sobre marcas reforça essa tendência. Setenta e sete por cento dos consumidores estão abertos a participar de comunidades dedicadas a compartilhar experiências sobre produtos e serviços, e 22% já estão ativamente envolvidos nesses espaços. Isso não é um modismo passageiro, é uma mudança estrutural na relação entre marcas e públicos. As pessoas não querem apenas consumir; querem pertencer, compartilhar, influenciar. Querem ser ouvidas e ter suas experiências validadas por pares.

O que isso significa para gestores de comunicação e lideranças empresariais? Significa que a estratégia precisa ser redesenhada a partir de uma nova premissa: a reputação não é um subproduto da publicidade, mas o ativo central a ser cultivado. E reputação se constrói com consistência, transparência e, acima de tudo, com a capacidade de transformar clientes satisfeitos em defensores ativos da marca. A fama é volátil e depende de quanto se gasta para mantê-la. A reputação, não. Ela é construída a longo prazo, tijolo por tijolo, conversa por conversa, recomendação por recomendação. E tem um valor inestimável neste mundo de instabilidade que habitamos.

Em um ambiente onde 83% dos consumidores afirmam ver pessoas compartilhando experiências com marcas online, e dois terços encontram esse tipo de conteúdo diariamente, a qualidade da experiência entregue ao cliente tornou-se o principal insumo da estratégia de comunicação. Cada interação é uma oportunidade de gerar buzz positivo ou negativo. Cada cliente satisfeito é um potencial canal de mídia. Cada reclamação não resolvida pode se tornar uma crise reputacional de grandes proporções. Os estrategistas que compreenderem essa nova dinâmica  e trocarem a busca obsessiva por métricas de vaidade pela construção paciente de confiança serão os que construirão as marcas mais valiosas das próximas décadas. E veja bem, isso vale para todos os tipos de comunicação. Leia-se: política, sindical, institucional…. 

Fama é coisa ligeira. Reputação é coisa de longo prazo. E neste mundo que não é para amadores, quem aposta no boca a boca como centro da estratégia não está cometendo nenhum romantismo nostálgico. Está, isso sim, fazendo a escolha mais racional e rentável que a ciência dos dados recomenda em 2026.

Países como Marcas: China e Brasil em Ascensão, EUA e Europa em Queda Livre

Vivemos um momento de reconfiguração geopolítica profunda. Se olharmos as nações como se fossem marcas (com valor de mercado, reputação, preferência do público e capacidade de influenciar), estamos testemunhando uma das maiores transferências de valor simbólico da história recente. Enquanto algumas "marcas-país" se fortalecem, outras enfrentam erosão acelerada de seu prestígio internacional. E os dados mais recentes confirmam: China e Brasil estão em trajetória ascendente, enquanto Estados Unidos e União Europeia estão perdendo terreno.

A "Marca China" Consolida sua Ascensão

Comecemos pela China. O mais recente Global Soft Power Index 2026, divulgado em janeiro pela consultoria Brand Finance com mais de 150 mil entrevistados em mais de 100 países, mostra que a China não só consolidou sua segunda posição no ranking global de soft power, como foi a única nação entre as 10 primeiras a aumentar sua pontuação neste ano, com alta de 0,7 pontos, chegando a 73,5 . E, pela primeira vez, a China ultrapassou os Estados Unidos no quesito reputação, subindo nove posições para alcançar o 18º lugar global .

Por trás desses números, há uma estratégia deliberada e multifacetada. A China trabalhou muito para corrigir seus pontos fracos, que levavam à uma percepção negativa no exterior. Só em 2025, a China melhorou 22 posições no pilar "Pessoas e Valores", 10 posições em "Governança" e 7 posições em "Futuro Sustentável". Atributos como amabilidade (+27 posições), facilidade de comunicação (+14) e generosidade (+14) mostram avanços expressivos. Hoje, a China possui um ranking mais alto que os EUA em 19 dos 35 atributos medidos pelo índice .

No campo da tecnologia e inovação, o desempenho chinês é avassalador. O relatório Technology Top 100 da Brand Finance, também de fevereiro de 2026, revela que a China ultrapassou o Japão e assumiu a liderança global na percepção de tecnologia e inovação. São 25 marcas chinesas entre as 100 mais valiosas do setor, com crescimento combinado de 27,1% no valor de marca, o maior entre as grandes potências tecnológicas. TikTok e WeChat figuram entre as marcas mais valiosas do mundo, enquanto o país consolida liderança em veículos elétricos, inteligência artificial e energia renovável.

EUA: A Queda Livre da Marca Americana

Enquanto a China sobe, os Estados Unidos enfrentam a mais severa desvalorização de sua marca nacional já registrada. O Global Soft Power Index 2026 aponta que os EUA tiveram a maior queda entre todas as 193 nações avaliadas: recuo de 4,6 pontos, agora com 74,9. A reputação americana despencou 11 posições, caindo para 26º lugar.

O chamado "Trump Effect" é apontado como principal catalisador dessa erosão. As políticas "America First" geraram retrocessos em praticamente todos os atributos mensurados: queda de 68 posições em generosidade (agora em 98º), 50 posições em boas relações com outros países (99º), 32 posições em amabilidade (156º, a pior métrica da história americana no índice), e 21 posições em facilidade de fazer negócios. A confiança na marca EUA caiu 24 posições, enquanto indicadores de governança, direitos humanos e estado de direito também recuaram .

Dados do Morning Consult U.S. Reputation Tracker, atualizados em janeiro de 2026, corroboram essa tendência: após uma breve recuperação no final de 2025, a favorabilidade global aos EUA voltou a cair, especialmente na Europa e na América Latina, incluindo Brasil e México . A intervenção na Venezuela e as ameaças à Groenlândia aprofundaram a percepção negativa.

Europa: A Marca em Crise de Identidade

A União Europeia, como marca coletiva, também enfrenta ventos contrários severos. O Global Soft Power Index mostra o Reino Unido em sua pior posição histórica (4º lugar), com queda de 3,2 pontos, e perda de capacidade de pautar a agenda global. Caiu de 2º para 6º no atributo "assuntos que acompanho de perto". A Alemanha registrou suas maiores quedas justamente nos atributos que sustentavam sua reputação: economia forte e estável, liderança em ciência e tecnologia .

França, Canadá, Suécia e Austrália também apresentaram declínios expressivos. O que estamos vendo é uma crise sistêmica das democracias ocidentais como marcas confiáveis. A população global, mais cética e atenta, passou a questionar a capacidade dessas nações de entregar as promessas implícitas em suas marcas: estabilidade, prosperidade e liderança moral.

Brasil: O Gigante que Está Acordando

E o Brasil? Surpreendentemente, a marca Brasil emerge como um dos grandes vencedores deste novo cenário multipolar. Embora os dados quantitativos específicos sobre a percepção internacional do Brasil em 2026 ainda estejam sendo consolidados, há indicadores robustos que sustentam essa leitura.

Primeiro, o Brasil se beneficia do "efeito contraste": enquanto as potências ocidentais tradicionais perdem prestígio, países como Brasil, Índia e África do Sul ganham espaço como alternativas viáveis e confiáveis. Estudo da MSLGroup já apontava, em pesquisas anteriores, que consumidores brasileiros têm uma das percepções mais positivas sobre empresas em geral, diferentemente do ceticismo europeu.

Segundo, dados setoriais mostram robustez. O mercado de "trend brands" no Brasil deve alcançar US$ 16,5 bilhões até 2033, crescendo a 6,3% ao ano, impulsionado por digitalização, ascensão da classe média e foco em sustentabilidade. Uma pesquisa acadêmica da USP, publicada na Emerald, revela que os consumidores brasileiros não apresentam viés negativo em relação à origem dos produtos. Para as gerações Y e Z, o que importa é a inovação, não o selo "made in". Isso significa que o Brasil é um mercado aberto, receptivo e maduro para marcas globais e investimentos externos, o que fortalece sua posição como hub de negócios.

Terceiro, o Brasil tem se posicionado como ator relevante no debate sobre transição energética e sustentabilidade, temas que ganham centralidade na agenda global. Enquanto os EUA retrocedem em apoio à ação climática, o Brasil avança como protagonista da pauta verde.

Os números concretos de 2025 escoram essa percepção. No front dos investimentos, o Brasil avançou em acordos bilaterais estratégicos. Em termos de Investimentos Estrangeiros Diretos (IED), dados do Banco Central indicaram em 2025 entradas de, pelo menos, US$ 77,6 bilhões. No acumulado de janeiro a novembro, os dados apontavam superação em 13,5% do total de 2024, destacando-se o alto fluxo no último trimestre. Em novembro, um acordo inédito entre o BID e o Banco Central do Brasil, no valor de US$ 3,4 bilhões, criou mecanismos de cobertura cambial para atrair investimento privado em energias renováveis e bioeconomia. Trata-se de uma sinalização clara: o mundo quer investir no Brasil.

Mas talvez o indicador mais visível do fortalecimento da marca Brasil venha do turismo. Em 2025, o país recebeu mais de 9 milhões de visitantes estrangeiros, um recorde histórico que representa um salto de 37% em relação ao ano anterior. A Argentina lidera o ranking de emissões, com 3,1 milhões de visitantes (alta de 82%), seguida por Chile, Estados Unidos e Uruguai . O presidente da Embratur, Marcelo Freixo, atribuiu o resultado a um “esforço bem-sucedido de reposicionamento da imagem do Brasil no exterior”. Faz todo o sentido: mais pessoas querendo conhecer o país é a tradução mais literal possível do aumento de prestígio de uma marca.

O Que Isso Significa para Quem Constrói Marcas

A principal lição deste novo cenário é que marcas não existem no vácuo. Elas são profundamente influenciadas pela percepção que as pessoas tem delas. Uma empresa americana hoje carrega o peso da erosão reputacional de seu país; uma empresa chinesa, por outro lado, navega em mares mais favoráveis.

Para nós, profissionais de comunicação, o recado é claro: precisamos entender as macrotendências geopolíticas como variáveis estratégicas que não estão distantes de nós. Ao contrário, elas estão presentes no nosso dia a dia. Não se trata apenas de posicionamento de produto, mas de navegação de marca em um mundo multipolar, onde as referências tradicionais de autoridade e confiança estão sendo redesenhadas.

O Brasil, neste contexto, emerge como uma marca na contramão da crise. Nossa reputação internacional se fortalece justamente quando as potências tradicionais enfrentam questionamentos. Cabe a nós, gestores de comunicação, saber capitalizar esse momento, construindo marcas que reflitam a complexidade e as oportunidades deste novo tempo, entendendo que as mudanças gerais e globais tem incidência no cotidiano local.

Como brasileiros, sabemos que o Brasil não é para amadores. E agora, que uma era de incertezas se abre para nós, começa a ficar claro que o mundo de hoje também não é para amadores. É preciso ter visão estratégica, sensibilidade cultural e coragem para reposicionar marcas em um cenário que muda a cada dia.

O jogo geopolítico está redefinindo o valor das nações, o valor das suas marcas. Quem entender isso primeiro, sairá na frente, no mundo e no bairro. /// 

*Por Paulo Cezar da Rosa, CEO do Grupo Veraz

Ano Novo - Você Sabe Onde Quer Chegar?

    O final do ano traz consigo um ritual corporativo quase universal: a elaboração do plano anual. Metas são revisadas, orçamentos são alocados, campanhas são esboçadas. No entanto, em meio a essa enxurrada de planilhas e cronogramas, uma pergunta crucial muitas vezes fica soterrada: todo esse esforço tático está verdadeiramente a serviço de uma estratégia clara e atualizada? A confusão entre planejamento tático e pensamento estratégico é, talvez, o erro mais comum e caro para empresas e governos.

    É preciso definir os termos com clareza. Estratégia é o "porquê" e o "para onde" do negócio. É a visão de longo prazo, a posição única que se deseja ocupar no mercado e no imaginário do público, a razão fundamental de existir da organização. O plano anual, por sua vez, é o "como" e o "quando". É o conjunto tático de ações, prazos e investimentos desenhados para avançar, um ano de cada vez, em direção aquele objetivo estratégico. Um sem o outro é inútil: a estratégia sem tática é um sonho distante; a tática sem estratégia é um ativismo caro e sem rumo.

    O grande pensador da administração Peter Drucker já alertava que "não há nada mais inútil do que fazer com grande eficiência algo que não deveria ser feito". Este é exatamente o risco de planejar o ano sem revisitar a estratégia. Podemos nos tornar extremamente eficientes em executar campanhas, lançar produtos ou gerenciar redes sociais para um destino que não faz mais sentido. O mercado muda, a concorrência se reinventa, a cultura se transforma. A estratégia não pode ser um documento estático engavetado.

    No marketing, essa visão é corroborada por Philip Kotler, para quem a estratégia de marketing deve fluir da missão corporativa e da análise contínua do ambiente (o famoso SWOT). Um plano de mídia ou conteúdo que não emane de um posicionamento estratégico revisado é como escolher o caminho antes de saber o destino. Quantas marcas investem pesado em tendências digitais (como o áudio marketing ou os shorts) sem antes perguntar se aquela ferramenta serve ao seu propósito de marca e ao seu relacionamento com o cliente?

    A realidade brasileira dos últimos anos é um exemplo vivo dessa necessidade. Empresas que tinham uma estratégia calcada em um cenário econômico ou político estático viram seus planos anuais virarem obsoletos em meses. Aquele que apenas planeja o próximo ano com base no último, ajustando cifras, está fadado a ser ultrapassado por quem revisita a estratégia à luz das novas polaridades, do consumo consciente, da economia criativa e do poder das comunidades locais.

    O exercício indispensável deste fim de ano não é apenas planejar 2026. É, antes, fazer três perguntas simples: 1) Nossa estratégia de longo prazo ainda é válida e inspiradora? 2) O que mudou no mundo que exige um ajuste de rota? 3) Nosso plano anual reflete, em cada ação, esse compromisso estratégico renovado? Este é o processo que separa a gestão reativa da liderança visionária.

    Ao nos debruçarmos sobre o próximo ano, devemos lembrar da sagaz advertência da estratégia mais famosa da literatura, dada pelo Gato de Cheshire à Alice: "Para quem não sabe para onde vai, qualquer caminho serve." Em 2026, não se contente com qualquer caminho. Decida, com clareza estratégica, o seu.

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Por Paulo Cezar da Rosa - CEO Grupo Veraz

O NATAL, A COCA-COLA E O PAPAI NOEL QUE CONHECEMOS

No mundo da comunicação, sonhamos em criar campanhas que ultrapassem as barreiras do tempo e se instalem no imaginário coletivo. Poucas narrativas publicitárias alcançaram este feito de maneira tão absoluta quanto a que presentearia o mundo com a imagem definitiva do Papai Noel. Esta história nos ensina que o branding mais poderoso é aquele que entrelaça produto, emoção e cultura de forma tão orgânica que se torna indistinguível da tradição.

A Coca-Cola, já nos anos 1920, vislumbrou o Natal como um momento-chave para associar sua marca à felicidade e ao compartilhamento. No entanto, foi em 1931 que a magia aconteceu. A empresa contratou o talentoso ilustrador sueco-americano Haddon Sundblom com uma missão aparentemente simples: criar um Papai Noel para suas propagandas natalinas. Sundblom afastou-se das representações anteriores, muitas vezes austeras ou elfadas, e optou por um homem robusto, de faces rosadas, barba branca e impecável e uma expressão calorosa e bonachona.

Sundblom não criou apenas um personagem; ele criou uma iconografia emocional. Seu Papai Noel era humano, acessível e irradiava bondade. As cores de sua roupa – vermelho e branco – coincidiam perfeitamente com a identidade visual da Coca-Cola, mas a genialidade está em que essa associação não parecia comercial. Parecia natural, como se o Papai Noel sempre tivesse sido daquela cor. A campanha, ano após ano, solidificou essa imagem até que, nas mentes de bilhões ao redor do globo, o bom velhinho e a Coca-Cola tornaram-se elementos indissociáveis do espírito natalino.

Este caso é a mais pura expressão do “branding emocional". A Coca-Cola não estava vendendo apenas um refrigerante; estava vendendo um sentimento de nostalgia, alegria familiar e generosidade. O Papai Noel era o embaixador perfeito desses valores. A campanha transcendeu o anúncio para se tornar um fenômeno cultural, moldando a própria forma como várias gerações ao redor do mundo visualizam e celebram o Natal.

A prova material e afetiva dessa história está enraizada em nossa própria cidade. No tradicional bairro Bom Fim, em Porto Alegre, um grandioso painel na empena de um prédio eterniza exatamente essa imagem do Papai Noel de Sundblom. Mais do que uma decoração de fim de ano, é um monumento involuntário ao poder da publicidade. Ele nos lembra, diariamente, que ideias bem concebidas podem escapar das páginas das revistas e das telas de TV para se tornarem parte permanente da nossa paisagem urbana e emocional.

Para nós, profissionais do mercado, a lição é cristalina: as marcas que deixam legado são aquelas que ousam construir mitologias. Não se trata apenas de vender um atributo, mas de ancorar-se em um arquétipo universal – como a figura do bondoso Papai Noel – e nutri-lo com consistência e qualidade artística. É a fusão de estratégia rigorosa com criatividade visionária.

Ao olharmos para 2026, em um Brasil que se reconstrói e busca novas referências, este legado nos inspira. Nos desafia a criar campanhas que não apenas informem ou persuadam, mas que enriqueçam o repertório cultural do nosso público. Que as campanhas que concebermos possam, no futuro, ser lembradas não apenas por seus resultados em metas, mas por terem acrescentado um pouco mais de significado, cor e humanidade ao mundo ao nosso redor.

Que o novo ano nos traga esta ousadia criativa. Um Feliz Natal e um 2026 de histórias que ficarão para a história.

Por Paulo Cezar da Rosa -  CEO do Grupo Veraz

Por que as marcas digitais estão anunciando na mídia tradicional

    Nos últimos anos vimos uma geração de empresas nascer, crescer e se consolidar exclusivamente no ambiente digital. Startups, e-commerces e marcas D2C construíram reputação, audiência e vendas apoiadas quase inteiramente em mídias online. Mas algo mudou. Cada vez mais, essas mesmas empresas estão ocupando espaços em TV, rádio, outdoor e mídia exterior. O movimento é claro e crescente.

    A pergunta que muitos fazem é simples: por que marcas que se desenvolveram no digital estão investindo tão pesado na mídia tradicional? A resposta é igualmente simples. Funciona. O alcance e a familiaridade dos meios offline continuam exercendo papel decisivo na construção de confiança e percepção de marca. Mesmo com toda a sofisticação do digital, os canais tradicionais seguem sendo pontos de contato valiosos.

    O digital oferece precisão, mensuração e escala. Mas não entrega tudo. Existe algo na comunicação física que produz efeitos que a tela do celular ainda não substitui. Nas ruas, na TV ou no rádio, a marca aparece em um contexto mais amplo, menos disputado e mais estável. Isso reforça autoridade e ajuda a fixar presença mental.

    Outro ponto importante é o comportamento do público. As pessoas navegam entre ambientes digitais e físicos o tempo todo. Se a marca acompanha esse fluxo, aumenta sua chance de ser lembrada. Se não acompanha, perde espaço para quem constrói presença múltipla. Relevância hoje não depende apenas de segmentar bem. Depende também de estar presente onde o público vive sua rotina.

    Há ainda o valor estratégico da complementaridade. A comunicação mais eficiente não surge da escolha entre digital ou tradicional. Surge da combinação inteligente dos dois. Quando a mensagem se repete de forma coerente em ambientes diferentes, o impacto emocional e cognitivo se multiplica. Um anúncio digital impulsiona o interesse. Um outdoor reforça a lembrança. Uma ação de rádio cria proximidade. O conjunto fortalece a marca.

    As empresas nativas digitais perceberam essa dinâmica com clareza. Após anos otimizando performance, perceberam que só investir em clicks não sustenta o crescimento de longo prazo. Para disputar espaço em mercados mais maduros, é preciso também construir marca. E a construção de marca, invariavelmente, passa pela presença em múltiplos meios.

    O que vemos agora é o amadurecimento de um ecossistema de comunicação mais equilibrado. Não se trata de abandonar o digital, mas de compreender que ele é parte de uma estratégia maior. Quando a marca se posiciona de forma integrada em diferentes plataformas, aumenta eficiência, amplia alcance e fortalece sua mensagem.

    Para quem trabalha com comunicação, o recado é claro. A pergunta não é mais se vale a pena investir em mídia tradicional. A pergunta é como integrar esses meios ao planejamento de modo inteligente, coerente e alinhado ao comportamento real do público. É aí que estão as marcas que estão crescendo de verdade.

O MAIOR DESAFIO DA PUBLICIDADE HOJE É COMBINAR O LOCAL E O GLOBAL

Vivemos uma era de transições profundas. O mundo não é mais um tabuleiro de xadrez com uma única peça real comandando o jogo. A ordem unipolar, centrada nos Estados Unidos, deu lugar a um cenário multipolar emergente, onde diferentes nações e regiões exercem influência cultural, econômica e política. E de todos os lados surgem novas tecnologias, especialmente no terreno da comunicação. Para nós, profissionais da área, essa não é uma mera observação geopolítica; é a nova realidade que redefine completamente como construímos marcas e conectamos com as pessoas.

Neste novo contexto, o maior erro é adotar uma visão unilateral. Focar exclusivamente no global em geral leva a campanhas genéricas e desconectadas, como um discurso traduzido que perde seu sentido original. A marca se torna um estrangeiro permanente, que não cria raízes nem gera identificação genuína. Por outro lado, uma visão excessivamente local pode levar a um provincianismo cego, onde a marca perde a oportunidade de se conectar com tendências maiores e se isenta de um diálogo cultural mais amplo. É a diferença entre ser um cidadão do mundo e um forasteiro.

A solução para este conflito está na arte de combinar os dois extremos. E pra isso, é preciso ter um olhar focado no horizonte global, identificando macro-tendências, narrativas universais e inovações tecnológicas. E outro, ajustado para o foco local, decifrando os códigos culturais, os humores sociais e as particularidades do dia a dia do público a quem nos dirigimos. A comunicação eficaz acontece na interseção desses dois campos de visão.

Algumas marcas já compreenderam esse jogo e colhem os frutos. A Heineken, com sua plataforma global Cheers to Al, é um caso emblemático. Enquanto prega a inclusão e a conexão entre pessoas (valor universal), a cervejaria produz conteúdo hiperlocal. Em campanhas na Espanha, focou no hábito local dos "vermouths"; no Brasil, celebrou as particularidades de cada região durante o Carnaval. O global dá o tom, o local dá a alma.

A cultura está cheia de exemplos neste sentido. Eu confesso, nunca tinha ouvido falar de uma cantora que recém concluiu uma temporada no Brasil. Dua Lipa, uma albanesa nascida e criada em Londres, fez questão de conhecer os lugares e as pessoas destes lugares. Homenageou artistas locais, frequentou bares e até falou em português. Um comportamento oposto aos artistas da geração anterior que quando vinham ao Brasil se limitavam a ir do hotel pro espetáculo e voltavam rápido.  

No campo digital, a tensão se manifesta na escolha entre plataformas e influenciadores. Uma estratégia puramente global pode insistir no TikTok para um público que, regionalmente, ainda é mais ativo no WhatsApp ou em comunidades online específicas. O marketing digital permite identificar o que ressoam globalmente e quais ações precisam de uma "tradução cultural" para funcionar em mercados específicos.

Dados suportam essa tendência. Um relatório de 2023 do Kantar Insights destacou que campanhas que combinam elementos culturais locais com uma produção de qualidade global têm “27% mais probabilidade de gerar um crescimento significativo de marca”. Mas também é verdade que campanhas que incorporam nuances locais podem aumentar a sua eficácia. 

O que esses casos nos ensinam? Que a multipolaridade não é uma ameaça, mas uma oportunidade criativa. Ela exige uma postura de humildade e curiosidade. Não se trata mais de "exportar" uma campanha, mas de "co-criar" com cada contexto. O desafio deixa de ser técnico e se torna, sobretudo, cultural e empático.

Parece frase feita, mas é preciso dizer: No mundo multipolar, a maior competência de um comunicador não é a de falar, mas a de ouvir. Ouvir as grandes narrativas do mundo e os sussurros das ruas. Quem dominar essa escuta dupla não apenas sobreviverá à transição, mas definirá o novo padrão de excelência na comunicação. 

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Por Paulo Cezar da Rosa, CEO do Grupo Veraz

A Lição de New York e a eleição de Zohran Mamdani

 

A eleição de Zohran Mamdani para a Prefeitura de Nova Iorque é um evento que exige uma análise fria e objetiva de todos aqueles que se dedicam a compreender as dinâmicas do poder, do marketing e da mobilização política. O resultado, que para muitos soou como um terremoto, é na verdade a manifestação de uma força política consistente e, acima de tudo, metodologicamente disciplinada.

Mamdani, um socialista declarado, de 34 anos, imigrante e muçulmano, reunia em seu perfil todas as características que, segundo a lógica política tradicional, deveriam inviabilizar sua candidatura na cidade mais importante do mundo. Sua ascensão, de um patamar inicial de 2% ou 3% nas pesquisas para uma vitória decisiva, não pode ser explicada por um mero "fenômeno" de redes sociais ou por um golpe de sorte.

O cerne da vitória reside na estratégia e no programa da campanha. Enquanto a maioria das campanhas modernas se afoga em gastos milionários com mídia paga e na busca incessante por viralidade digital, a campanha de Mamdani inverteu a lógica. As redes sociais, sim, foram utilizadas, mas de forma subordinada à principal engrenagem: a organização de base. 

Nova York hoje é uma cidade “onde um em cada quatro habitantes vive na pobreza e quinhentas mil crianças vão dormir com fome todas as noites” declarou Mamdani à rede ABC. É nessa Nova York que a candidatura de Zohran cresceu e se firmou. 

A DSA (Democratic Socialists of America), organização da qual Mamdani faz parte, mobilizou o que pode ser chamado de um verdadeiro exército de cerca de 100 mil voluntários. Este número impressionante não é uma hipérbole, mas o reflexo de uma capacidade de engajamento que superou em muito a máquina tradicional do Partido Democrata e o poder financeiro dos bilionários da cidade. 

A campanha foi construída de baixo para cima e de dentro para fora das comunidades. Milhares de voluntários bateram de porta em porta, realizaram telefonemas e organizaram reuniões em sindicatos e bairros, levando a mensagem diretamente ao eleitor. Este contato humano e direto, focado em pautas concretas como congelamento de aluguel e transporte público gratuito, estabeleceu uma conexão de confiança que nenhuma propaganda paga poderia replicar.

A base de apoio de Mamdani foi clara: a juventude e os trabalhadores novaiorquinos. Em um momento de crescente desigualdade social e crise de moradia, a plataforma socialista e progressista de Mamdani ressoou com uma parcela da população que se sentia ignorada pelo establishment político. A vitória é, antes de tudo, uma vitória da classe trabalhadora contra a oligarquia, como bem pontuou a DSA.

A lição que fica para o mundo dos negócios e da política é inegável: a organização e a ideologia clara, quando combinadas com uma mobilização de base massiva, são capazes de subverter as expectativas e derrotar o poder da grana. O dinheiro pode comprar visibilidade, mas não compra engajamento orgânico e a convicção de um exército de voluntários.

O caso Mamdani não é um ponto fora da curva, mas um indicativo de que a política do século XXI exige um retorno à mobilização real. É um lembrete de que a força de um movimento não se mede apenas pela sua conta bancária, mas pela sua capacidade de transformar pessoas comuns em agentes ativos de mudança.

O novo Prefeito de Nova Iorque é a prova de que, mesmo na metrópole global do capitalismo, a força da organização popular pode prevalecer. Ignorar esta lição é um erro que nenhum analista político ou líder empresarial pode se dar ao luxo de cometer.

Paulo Cezar da Rosa - CEO, Grupo Veraz

IA versus o trabalho humano na comunicação

 

A ascensão da Inteligência Artificial (IA) tem gerado um intenso debate sobre o futuro do trabalho, com muitos profetizando a substituição em massa de profissionais por algoritmos. No entanto, é cada dia mais evidente que a IA pode ser uma potencializadora da produtividade humana mas não uma inteligência substituta. Essa visão, que se opõe a hype do momento segundo a qual as IAs farão uma devastação no mundo do trabalho, oferece uma perspectiva mais equilibrada e, crucialmente, mais sustentada pela realidade do mercado, especialmente no setor de comunicação. A tese central é clara: o futuro não pertence às máquinas, mas sim aos seres humanos que as dominam e as utilizam como ferramentas estratégicas. 

O setor de comunicação — abrangendo publicidade, marketing e comunicação digital — é um dos mais impactados por essa revolução tecnológica. Ferramentas de IA generativa e analítica já automatizam tarefas repetitivas, otimizam campanhas e personalizam a interação com o cliente em escala. Contudo, essa automação não deve ser confundida com autonomia. Como bem resumiu Vicente Rezende, CMO da RD Station, a Inteligência Artificial é um "braço mecânico que potencializa seu trabalho, não substitui". A IA atua como um acelerador, liberando o tempo dos profissionais para se dedicarem a atividades de maior valor agregado.

A verdadeira fronteira da discussão reside na distinção entre a Inteligência Artificial e a Inteligência Humana. A IA se destaca na análise de big data, na identificação de padrões e na execução de tarefas lógicas e preditivas. No marketing, por exemplo, ela pode analisar milhões de dados de comportamento do consumidor para otimizar a segmentação e o timing das mensagens. No entanto, a IA carece de elementos intrinsecamente humanos, como a sensibilidade, a empatia, a criatividade genuína e o julgamento ético.

É a criatividade humana que permanece insubstituível. Embora a IA possa gerar copies e esboços de design, a capacidade de criar narrativas emocionais, de entender nuances culturais e de desenvolver conceitos verdadeiramente disruptivos e originais é uma prerrogativa do profissional de comunicação. A IA, bem comandada, pode ser excelente em recombinar dados existentes; o ser humano é essencial para a inovação e para a criação de significado que ressoa com o público. 

Tenho tido uma experiência pessoal com duas ferramentas chinesas: o DeepSeek e o Manus. Ambas tem uma pegada diferente das desenvolvidas no Vale do Silício. Elas são mais amigáveis, procuram apresentar resultados que ajudem a produtividade do ser humano que está por trás do prompt. Depois de dois meses tentando entender, penso que cheguei no óbvio. A China não tem problema de escassez de mão de obra. Ao contrário. O problema da China é aumentar a produtividade do trabalho. Assim, suas IAs se posicionam como apoio ao humano. Já os EUA têm um enorme problema de mão de obra. É uma economia que precisa desesperadamente diminuir o valor da sua força de trabalho e retomar a industrialização nacional. Quanto mais substitutivas forem as soluções de IA mais o seu objetivo será alcançado.

O uso consciente da IA define o novo paradigma de trabalho. A IA assume o papel de assistente, em muitos casos potencializadora da eficiência e da escala. Os profissionais de comunicação, por sua vez, elevam seu foco para a estratégia, a curadoria e a direção criativa. Eles são os responsáveis por fornecer o prompt inicial, refinar o resultado e, mais importante, aplicar o filtro de relevância e o toque humano que transforma um conteúdo gerado em uma comunicação eficaz e impactante. 

Essa mudança de foco exige uma requalificação profissional. O futuro do comunicador não está em competir com a máquina em tarefas de processamento, mas sim em desenvolver habilidades estratégicas e de engenharia de prompt. O profissional que sabe "fazer as perguntas certas" e supervisionar criticamente a saída da IA se torna o mais valioso, transformando a tecnologia em uma vantagem competitiva.

A questão da produtividade é central para a defesa da IA como potencializadora. Muitos estudos indicam que os profissionais de marketing já experimentam impactos positivos da IA em suas rotinas. A automação de tarefas na gestão de redes sociais, a análise de desempenho de campanhas e a geração de relatórios permite que as equipes de comunicação sejam mais ágeis e eficientes, entregando resultados superiores com menos esforço operacional.

Além disso, a IA atua como um nivelador de campo, permitindo que pequenas agências e equipes internas acessem ferramentas de análise e personalização que antes eram exclusivas de grandes corporações. Isso amplia a capacidade de criar campanhas sofisticadas e baseadas em dados, fomentando um ambiente de maior competitividade e inovação no mercado de comunicação como um todo.

A preocupação com a substituição é um desvio do verdadeiro desafio: o aprendizado e domínio da nova tecnologia. A IA não é autônoma; ela evolui através da interação contínua e da supervisão humana. O medo de que a IA se torne "inteligente" o suficiente para dominar o trabalho humano ignora o fato de que a inteligência, no sentido pleno de consciência, criatividade e propósito, permanece uma característica intrínseca da humanidade. E nunca será suplantada.

Ao invés de temer a máquina, o profissional deve abraçá-la como um meio para amplificar sua própria capacidade, garantindo que a sensibilidade humana e a direção estratégica continuem a ser o motor da comunicação eficaz. O futuro é, inegavelmente, dos seres humanos e da sua inteligência e criatividade. ////// 

POR QUE A CONFIANÇA SE TORNA O ATIVO MAIS VALIOSO NA ERA DA SATURAÇÃO DIGITAL

ALÉM DO BARULHO
 

Por uma década, o mantra no marketing foi claro: "esteja nas redes sociais". A migração de verbas para o digital foi massiva e inquestionável. No entanto, desde 2024, um contramovimento estratégico começou a ganhar força. Não se trata de abandonar o digital, mas de reconhecer que a saturação e a desconfiança nesse ambiente exigem uma abordagem mais sofisticada. A busca por confiança está levando a uma reavaliação do mix de mídia - e no Brasil, onde a crise de credibilidade se mistura com os avanços da IA, essa discussão é urgente.

A Saturação Digital: Dados que Alertam

Relatórios da GWI e Data.ai confirmam: em países desenvolvidos, o tempo de uso nas redes sociais atingiu seu pico e começou a declinar. O fenômeno da "fadiga digital" não é mais teoria - é realidade mensurável. Usuários estão sobrecarregados com a quantidade de anúncios, a superficialidade das interações e o cansaço mental gerado pelos feeds infinitos. O ambiente digital tornou-se não apenas competitivo, mas hostil para a atenção qualificada.

Enquanto o fluxo principal de verbas continua para o digital, um movimento paralelo e estratégico vem ganhando espaço. Grandes marcas começam a questionar o custo real do investimento digital puro quando ele envolve riscos à reputação. A exposição a fake news, conteúdos tóxicos e fraudes em métricas levanta uma questão crucial: como construir valor de marca de longo prazo em ambientes de confiança questionável?

O Caso Brasileiro: Um Cenário de Crise Amplificada

No Brasil, essa discussão é ainda mais relevante. Somos um dos países que mais consomem redes sociais no mundo, mas também um dos mais desconfiados. Pesquisas do Reuters Institute Digital News Report nos colocam no topo do ranking de nações preocupadas com notícias falsas nas redes. Nossa polarização política encontrou nas plataformas digitais o ambiente ideal para se proliferar, criando bolhas e erodindo a confiança geral no que é visto online.

Se a desconfiança já era um problema, a popularização das ferramentas de Inteligência Artificial Generativa a levou a um patamar crítico. Agora, qualquer pessoa pode criar vídeos deepfake convincentes, áudios falsos ou imagens hiper-realistas. Golpes se tornaram mais críveis, e a desinformação ficou mais difícil de detectar. Esse avanço tecnológico quebra o último elo de confiança que restava: a crença de que "ver para crer" era suficiente.

A Resposta Estratégica: O Equilíbrio Inteligente

Diante desse cenário, a comunicação inteligente não escolhe lados, mas busca o equilíbrio. Os chamados "portos seguros" - veículos de mídia tradicional com credibilidade institucional construída ao longo de décadas - voltam a ser valorizados como complemento estratégico. Não para substituir o digital, mas para oferecer o que ele tem dificuldade em prover: contextos seguros, audiência engajada e associações positivas para a marca.

A estratégia vencedora é híbrida. As ferramentas digitais permanecem insubstituíveis para segmentação, mensuração e ativação em pontos específicos do funil. No entanto, a camada de construção de marca, reputação e confiança - a base de tudo - encontra nos ambientes tradicionais uma solução comprovada. Trata-se de somar forças, não de substituir.

Para o mercado brasileiro, esta é uma janela de oportunidade estratégica. Empresas que entenderem a importância de reposicionar suas marcas em ambientes de alta confiabilidade sairão na frente. Em um quadro em que o consumidor está mais cético, a proximidade com fontes credenciadas de informação atua como um diferencial competitivo poderoso.

Do Volume ao Valor Contextual

A era da corrida por volume de impressões e clicks a qualquer custo está evoluindo para uma busca mais sofisticada por valor contextual e confiança. As redes sociais têm seu lugar, mas a construção de legado exige mais. A incorporação estratégica de meios confiáveis não é um retrocesso - é o movimento mais inteligente que uma marca pode fazer para se conectar de forma autêntica em tempos de artificialidade.

Acredite, a comunicação do futuro é aquela que sabe equilibrar inovação e tradição, performance e confiança. Encontrar este equilíbrio é essencial para construir uma estratégia que posicione sua marca nesse novo panorama.

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Fontes Citadas e para Consulta:

*   GWI (Global Web Index) - Relatórios sobre tempo de uso de redes sociais

*   Data.ai - "State of Mobile" reports

*   Reuters Institute Digital News Report - Dados sobre confiança na mídia

*   NBC News - "Americans are growing tired of social media, poll finds"

*   Marketing Dive - "Why brands are rethinking social media spend amid brand safety concerns"