Por Paulo Cezar da Rosa
O marketing omnichannel é uma estratégia que busca ampliar a comunicação de uma empresa ou organização com seu público, integrando os canais de comunicação e unificando o conjunto de ações alinhadas ao posicionamento, propósito e valores da marca, seus conteúdos e mensagens — seja no ambiente online, seja no offline.
Esse novo marketing é ao mesmo tempo muito simples mas também muito difícil de ser implementado. Exige mudança de cultura, rompimento dos feudos dos canais, unificação de metas e estratégias online e offline, integração de instrumentos e centralização. É uma mudança muito grande, mas incontornável e que acaba por trazer grande retorno.
Uma estratégia fundamental para todos
O marketing omnichannel é o caminho para todas as organizações no próximo período. Não é uma estratégia exclusiva do varejo. Os governos já o estão adotando. Ela vai além da comunicação, da propaganda e do marketing num sentido estrito. E não é apenas a digitalização dos processos e serviços. Abrange também a integração da empresa como um todo, seus processos e soluções tecnológicas. A realização de sua conversão digital a altura do marketing omnichannel. A integração dos processos presenciais e digitais, e a sua centralização num único comando.
A grande virtude do marketing omnichannel é constituída por sua compreensão de como tornar eficaz a comunicação nos tempos de hoje e não somente pelas soluções tecnológicas que o possibilitam. Elas são importantes, essenciais para embasar o seu desenvolvimento. Mas o fato do motorista ter a sua carteira digital no celular, ainda que o faça sentir-se integrado a um novo momento tecnológico, não é propriamente o marketing omnichannel. Este só acontece quando o emissor da mensagem e o receptor se conectam, se interligam, se dão conta de que ali existe uma nova relação, uma interconexão. E desenvolvem um relacionamento que antes era praticamente impossível e hoje é fácil, simples, direto. O segredo do marketing omnichannel está no relacionamento.
Se entender o comportamento das pessoas quando se trata de consumir produtos é importante para o varejo, isso é muito mais verdadeiro para as organizações sociais e os órgãos governamentais. Nas últimas três décadas as pessoas estão cada dia mais conectadas, mas, com esse processo, o tempo tem se tornado o recurso mais escasso na vida de todos nós. E todos, diante da falta de tempo para tudo, desejamos soluções imediatas, instantâneas, acessíveis com um clique para atender nossas necessidades, sejam quais forem.
Nossas necessidades são variadas. Pode ser um serviço do poder público, uma informação, uma resposta do sindicato, uma dúvida sobre nossos direitos ou o preço de um produto - para tudo hoje buscamos respostas imediatas e objetivas. Na recente campanha eleitoral virou bordão o “dá um Google aí” quando um candidato se enfrentava com um assunto com o qual não queria perder tempo.
As novas tecnologias certamente são responsáveis por essa mudança. Elas estão revolucionando a infraestrutura da economia, da sociedade e da cultura, especialmente na comunicação. Fazer marketing, seja ele qual for (institucional, político, sindical, de vendas…), nesse novo ambiente exige estudar e desenvolver o marketing omnichannel.
Nossa preocupação central é a propaganda, a comunicação e o marketing institucional ou de marca. Esse é o nosso foco de atuação e, para o seu desenvolvimento, o marketing omnichannel é uma estratégia poderosa. Neste artigo, procuramos dar uma visão geral deste novo instrumento.
O desenvolvimento do marketing omnichannel?
O marketing omnichannel foi desenvolvido em primeiro lugar pelas grandes lojas de varejo. Airbnb, Uber, Netflix, Magazine Luiza, Boticário são empresas que já praticam estratégias omnichannel e tem aprofundado suas experiências ano a ano. De uma maneira geral, estas organizações evoluíram do marketing multicanal, crossmedia e transmídia, para o marketing omnichannel por entender que seria muito mais eficiente desenvolver uma relação centralizada e pessoal com o seu cliente.
O decisivo para esta evolução é a transformação digital que vem mudando de forma radical o comportamento das pessoas, em especial no que diz respeito às formas de comunicação, entretenimento, relacionamento e consumo. A partir da mudança na infraestrutura tecnológica, com a progressiva superação do formato analógico de relacionamento e comunicação, pelo formato digital, surgiu neste início de século um novo perfil de consumidor. São pessoas que já nasceram em contato com as novas tecnologias, e se mostram indiferentes em relação aos canais de interação. O que elas querem de fato é serem tratadas de forma personalizada pelas marcas seja qual for o canal de relacionamento. Ou seja, querem um relacionamento direto com a marca, querem uma troca, querem ser tratados como sujeitos de uma relação de comunicação e não como objetos.
Este novo consumidor está sempre online, no desktop, no celular, nas redes sociais, nas lojas físicas. O marketing omnichannel parte da compreensão desse comportamento e leva seus produtos e ofertas até os consumidores, independente de onde eles estão. Ao invés de tentar levar o consumidor para um canal de vendas, o marketing omnichannel permite por exemplo a pesquisa num canal digital, a compra num aplicativo e a retirada do produto numa loja física. Ou seja, todos os canais são organizados como um só canal, permitindo um relacionamento uniforme e contínuo.
Foi para melhor vender para este novo consumidor que as redes de varejo evoluíram para o marketing omnichannel. E em alguns casos verificaram um aumento do retorno de até 8 vezes em relação a clientes que utilizavam um só canal de relacionamento. As lojas de varejo constataram que o marketing omnichannel é mais eficiente, comunica melhor, produz um melhor relacionamento e vende muito mais.
Porque implantar o marketing omnichannel
A esta altura você deve estar se perguntando: Posso usar esse marketing para a minha Prefeitura, para o meu Conselho profissional, a minha cooperativa, o meu sindicato, o meu clube de futebol? A resposta é sim. Você não só pode como deve usar o conceito do marketing omnichannel no seu trabalho todos os dias.
Geralmente o primeiro passo para realizar a implantação desta nova estratégia passa num primeiro momento pelo mapeamento dos principais pontos de contato com o público alvo prioritário e a identificação dos pontos críticos da jornada.
Um exemplo que ajuda a pensar. Muitas prefeituras nestas duas últimas décadas vêm enfrentando problemas com as filas de atendimento no SUS de suas cidades. Filas enormes. Pessoas indo dormir nas filas para conseguirem uma senha de atendimento. Vendedores de lugar na fila, um caos.
Diversas medidas têm sido tomadas pelos gestores para enfrentar o problema. A mais adotada e eficaz parece ser o teleagendamento. Com o agendamento de consultas pelo telefone, as prefeituras “acabaram com as filas”, implantaram um “atendimento moderno” e “facilitaram o acesso ao sistema”.
É um jeito de ver as coisas, mas o teleagendamento adotado isoladamente acarreta muitos outros problemas. Primeiro, ele não acaba com as filas, apenas as torna invisíveis. Segundo, quando feito apenas para o agendamento, sem um trabalho de interação e relação com o paciente, ele não facilita o acesso ao SUS, só transfere a ausência de acesso na porta dos postos de saúde para a central de telemarketing. Terceiro, não amplia o atendimento e pode até piorar os índices de atuação. Em muitos casos, a taxa de no-show aumentou em relação ao agendamento presencial.
A adoção de um software de gerenciamento do agendamento de consultas - uma solução de marketing omnichannel - pode resolver todos estes problemas. É o que têm feito consultórios médicos, clínicas e hospitais privados. Um laboratório em que faço exames de sangue antes da pandemia usava o e-mail para combater o no-show. Hoje, utiliza também o SMS e o WhatsApp. Ou seja, o laboratório já está compreendendo a nova realidade em que as pessoas transitam de um canal para o outro o tempo inteiro, e está adotando soluções de marketing omnichannel.
É isso que todos precisam compreender e implantar. E isso vale ainda mais no que diz respeito à comunicação institucional, social, política ou de vendas. Não pode uma pessoa entrar numa página de rede social do seu assessorado, fazer uma pergunta e ficar no vácuo, sem resposta. Não pode uma pessoa que curte e compartilha uma postagem sua ficar sem receber uma mensagem de agradecimento, uma ação recíproca ou um retorno em busca de um relacionamento maior.
Como implantar o marketing omnichannel
Para fazer uma grande jornada é preciso saber onde se quer chegar e iniciar a caminhada. Este é o começo de tudo. O resto vem na sequência. O fundamental, portanto, tomada a decisão de implantar o marketing omnichannel, é mapear a realidade concreta da qual a organização parte, seus pontos de contato com o público-alvo, o que funciona e o que deixa a desejar, os desejos de mudança, o grau de adesão e fidelidade.
Para esta etapa do planejamento, indicamos trabalhar com ferramentas antigas e novas. Uma pesquisa de diagnóstico com munícipes, cooperados ou associados é essencial. Havendo recursos para realizar pesquisas qualitativas, faça. As pesquisas qualitativas muitas vezes trazem os insights mais originais e valiosos. Também é fundamental realizar entrevistas em profundidade com os diretores, secretários, etc. Tanto para entender suas expectativas quanto para saber até onde é possível avançar com a garantia de que os gestores estarão compreendendo e, principalmente, implementando a estratégia dentro de suas áreas.
Para o planejamento também é fundamental um mapeamento da presença digital da organização na internet e nas redes. Dependendo da organização, é importante aprofundar a compreensão de cada uma das redes, como o trabalho é feito, penetração, engajamento, interação etc. Há muitas ferramentas para realizar este trabalho. Feito este diagnóstico, é possível estabelecer a estratégia e o caminho para atingir os objetivos. E, por fim, dar os primeiros passos na implantação de uma estratégia omnichannel.
Se você ainda não parou para pensar nisso, a hora é agora. O marketing omnichannel é a grande estratégia de marketing desta década.
