A Revolução do Smartphone

Em uma entrevista, quando passou por Porto Alegre, Manuel Castells disse uma coisa chocante sobre o smartphone. Para o sociólogo espanhol, a posse de um celular conectado à rede mundial de computadores é algo mais valorizado que a saúde, que a educação, que a comida, até. Um pouco assim: entre comer e comprar um smartphone, as pessoas escolhem a segunda opção.

“A comunicação é a preocupação número um das pessoas”, afirmou Castells.
Por quê? Porque as pessoas hoje dão maior importância à informação, à possibilidade de comunicação do que ao restante. Porque tendo isso, a busca por um emprego, a conversa com um amigo, a relação com um namorado, com a família, a informação sobre o que fazer, a localização de um hospital – tudo – fica mais fácil. Até mesmo encontrar comida.

Castells destaca que 97% do conhecimento humano está atualmente catalogado e disponível na rede. Fato que mudou/está mudando radicalmente o modo de pensar e agir das pessoas. Não só das pessoas das classes A e B. As classes C, D e E também lutam pelos seus smartphones. E têm.


De fato, hoje, conforme a Anatel, no Brasil existem mais de 250 milhões de linhas móveis em operação. No início deste ano, os acessos pré-pagos totalizavam quase 70% e os pós-pagos pouco mais de 30% (dados detalhados em http://ftp.anatel.gov.br/dados/Acessos/Movel_Pessoal/). Claro que a maior parte destas linhas ainda não é de smartphones, mas o caminho para a conexão de toda a humanidade à rede mundial de computadores via celular está traçado. Estima-se que 80% da população do mundo terá um smartphone na mão até 2020. Já pensou no significado de ter 80% da humanidade em rede em qualquer tempo, em qualquer lugar?

É uma revolução completa na comunicação e, por decorrência, na publicidade. Com consequências incontornáveis em termos de estratégia, de planejamento, de linguagem. Na Veraz, por exemplo, faz tempo que insisto que o setor de criação de sites e peças de comunicação digital comece tudo pelo desenvolvimento de uma proposta para o smartphone. Se a nossa comunicação não for eficaz no celular, ela não funcionará. Ou vai funcionar de um modo parcial.

É por isso que, para o próximo ano, na Veraz, teremos um alerta geral na agência.
Vamos entrar 2017 com a seguinte frase nas paredes das salas, no banheiro, por todo lugar: PRECISAMOS PENSAR NO SMARTPHONE! Afinal, 2020 está ali, dobrando a esquina.

Paulo Cezar da Rosa

Diretor Veraz Comunicação

Taste the Feeling

Estamos vivendo um momento em que é preciso repensar todo o marketing que vimos desenvolvendo. Isso vale para grandes empreendimentos, que têm apresentado soluções distintas para suas crises, mas também para a pequena empresa ou para o marketing político, social e empresarial.

A vitória de Trump, do Brexit, o marketing do Vaticano, da Rússia, da Coca-Cola… O mundo está numa crise sem precedentes em que tudo se move. E as marcas, grandes ou pequenas, se obrigam a realizar um reposicionamento constante. Os motivos para isso são muitos e variados.

O caso da Coca-Cola é um exemplo. Anos de trabalho em cima da marca tornaram Coca-Cola a segunda palavra mais reconhecida do planeta. Conforme Rodolfo Echeverria, VP global da empresa, “Coca-Cola perde apenas para a expressão ok”. Neste nosso mundo em mudança, entretanto, o reconhecimento da marca não tem mais se traduzido em consumo. O resultado é que a Coca-Cola está mudando de posicionamento na busca da ampliação das vendas.

Depois de décadas associando a marca ao conceito da felicidade, a Coca-Cola agora está passando a trabalhar o produto, buscando associá-lo ao prazer das coisas simples da vida. Taste the Feeling, traduzido no Brasil para Sinta o Sabor, procura vender não mais a marca, mas o refrigerante.
Essa é uma grande mudança em termos de marketing.

Veja um dos comerciais deste novo posicionamento:

PRECISAM-SE DE SALVA-VIDAS NA PUBLICIDADE GAÚCHA

Um chamamento do governo do Estado de inscrição de salva-vidas para atender veranistas no próximo verão viralizou nas redes sociais. Infelizmente por seus aspectos negativos. Olhem só o que o Facebook do governo do Estado publicou:





Em apoio, vinha um texto correto solicitando inscrição de candidatos ao serviço temporário no meses de janeiro, fevereiro e março.

Confesso que de início pensei que a postagem fosse uma sacada do Sensacionalista. Quando vi a imagem pensei que o texto a seguir iria pedir salva-vidas para proteger gaúchos nas praias de Malibu ou do Havaí, onde estes atores e atrizes aí de cima salvaram vidas.

Pior é que não.

A postagem foi feita a sério e não foi retirada do site do governo do Estado. Continua lá. De imediato recebeu críticas, mas continua lá.

Os problemas da postagem são vários. Antes do tema da imagem,  vamos ao problema do trato com a língua portuguesa. A Brigada Militar, no verão, precisa de muitos salva-vidas. Ela não busca apenas um salva-vidas. Mas o texto da postagem diz isto. Procura-se (um) salva-vidas. O correto, portanto, seria: Procuram-se salva-vidas.

A imagem por detrás do chamado é de um seriado de televisão. O Baywatch fez sucesso nos anos 90 e, segundo o Guinness de Recordes Mundiais, foi o seriado mais assistidos de todos os tempos. Imaginem o processo sobre uso de direito de imagem que o governo do RS vai ter caso essa foto não seja de uso gratuito.

Do meu ponto de vista, entretanto, o problema é anterior a esse. Me parece uma total falta de noção usar essa imagem para convocar candidatos para trabalhar com a Brigada Militar como salva-vidas. É tão fora de contexto que parece piada.

O que o erro da New Coke tem a nos ensinar ainda hoje quanto ao uso de pesquisas

A Guerra das Colas começou no final da década de 1970. Em 1975, a Pepsi começou a fazer testes cegos de preferência com as pessoas. Os testes eram divulgados em comerciais de 30 segundos. Eles mostravam diferentes classes sociais, locais etc. O sucesso da Pepsi levou a Coca a fazer anúncios em resposta aos da Pepsi e vice-versa.

A disputa seguiu até que a Coca, em 1985, lançou a New Coke. A New Coke trazia uma nova fórmula do produto, era a primeira mudança da fórmula original do refrigerante em 99 anos.

A New Coke surgiu de uma extensa pesquisa de testes cegos realizados com mais de 200 mil consumidores. Segundo estas pesquisas, haveria uma preferência pela nova fórmula em relação à Pepsi. No mundo real, ocorreu o contrário. A companhia teve uma queda brutal nas vendas. Os consumidores da Coca se revoltaram. Não admitiram a mudança de posicionamento do produto. Exigiram o retorno da fórmula original.

Com a pressão dos consumidores, 79 dias após o lançamento da New Coke, a Coca-Cola original voltou a ser produzida. Os testes realizados pela Coca estavam errados? Os consumidores, de olhos vendados, mentiram? O sabor da nova fórmula não era melhor ao paladar que o anterior? A resposta a todas estas perguntas é não.

Mas então qual foi o erro da Coca?

O erro foi o teste. A pergunta estava errada. Ao invés de perguntar ao seu consumidor se ele desejava uma alteração de sabor (de posicionamento) no produto, a Coca-Cola saiu fazendo testes cegos para encontrar uma “cola ideal”.

Na verdade, houve um erro ainda comum na administração de marketing. Ao invés de usar as pesquisas para viabilizar o produto (estratégia usada pela Pepsi), a Coca-Cola cometeu o erro de usá-las para “adaptar” o produto ao mercado. A New Coke, no mundo real, era uma ficção.

Como muitos e muitos candidatos em nossas eleições hoje em dia.

Paulo Cezar da Rosa

Diretor Veraz Comunicação

O Papa Francisco e a Simplicidade na Propaganda

Há uma mudança radical em curso na comunicação das marcas. Hoje, as marcas perseguem a simplicidade, a linguagem direta, objetiva, verdadeira. Essa mudança se dá em meio a um colapso de valores e perspectivas, a uma urgência em termos de mudanças, e a uma busca de reposicionamento frente a um mundo em crise.

O exemplo mais contundente desta mudança no mundo das marcas pode ser visto na igreja católica. Quando comparamos os dois últimos papas, esta nova linguagem quase prescinde de explicação. O papa anterior, Bento XVI, expressava uma imagem, uma determinada linguagem do catolicismo. Expressão do setor conservador do Conclave do Vaticano, o papa Bento só aparecia em público ostentando todo o seu poder. Já o papa Franscisco, que o sucedeu em 2013, ao contrário, traduz nas suas vestimentas a simplicidade e transparência que os dias de hoje exigem.

Esta tendência à objetividade, a uma comunicação pão-pão, queijo-queijo, se estende praticamente a todas as grandes marcas. Aquela tendência dos anos 90 e princípios deste século de dar volume às marcas, de sofisticar em termos de cores e sombras, de explorar o rebuscamento que as novas tecnologias passaram a permitir, finalmente (e felizmente) está dando lugar à propaganda que fala a verdade sem rodeios.

Paulo Cezar da Rosa

Diretor Veraz Comunicação