sexta-feira, 19 de março de 2021

A PUBLICIDADE PERDIDA


Tenho ficado assustado com os rumos da publicidade ultimamente. A meu ver, a publicidade brasileira, que teve grande protagonismo em nível mundial desde os anos 80 do século passado até os anos 2010, está perdida.

Não se trata de falta de técnica, ou de sofisticação, ou mesmo de racionalidade custo-benefício dos investimentos. Se trata de falta de ética. A publicidade brasileira, assim como o país, perdeu-se em termos de caráter.

Vou referir aqui, como exemplos da falta de ética da publicidade, algumas campanhas que você já deve ter visto. Uma é a campanha de alistamento às FFAA, paga pelo Ministério da Aeronáutica. Outra é uma campanha recente do MEC que divulga a existência de uma cartilha de orientação às crianças na volta às aulas. Por fim, vou tratar de um anunciante do setor privado.

Propaganda de Guerra

A campanha do alistamento militar, extremamente ostensiva, ultrapassa em muito os objetivos anunciados na peça, ou seja, o de fazer com que jovens que estão fazendo 18 anos compareçam numa unidade de recrutamento ou usem o seu celular para alistarem-se. A campanha parece buscar na verdade querer comprar proteção às FFAA junto aos meios de comunicação, de um lado, e potencializar uma imagem positiva e a sua presença diária junto à sociedade, de outro. (Ver aqui: https://www.youtube.com/watch?v=v4F6aknZzsE ).

Na lógica da propaganda de guerra desencadeada pelas FFAA, em especial, e pelas forças que elegeram Bolsonaro, a campanha publicitária em curso neste momento se enquadra na linha de “propaganda cinza”, ou seja, aquela que se dirige ao setor intermediário da zona de conflito e busca atraí-lo para um dos lados. O público-alvo, no caso, é o povo brasileiro.

A publicidade brasileira nunca foi muito rigorosa em relação a sua “linha criativa”. Diante de qualquer aceno de um cliente poderoso, desdobrou-se em mesuras e genuflexões. Quando Lula chegou ao poder, no dia seguinte as grandes agências que haviam torcido e atuado contra o ex-metalúrgico falavam em solidariedade, justiça social e direitos em sua linguagem publicitária. Hoje, entretanto, não é só disso que se trata. Não é mais uma tentativa de aproximação com um novo cliente no mercado. O que as grandes agências estão fazendo é trabalhar conscientemente por um projeto autoritário, construindo a sua defesa nos mínimos detalhes.

A volta dos que não foram

O comercial do alistamento militar fala por si só. Ele é simpático, mostra as FFAA como um ambiente agradável. Nada perto da imagem do recruta sendo "disciplinado”. Ou seja, é um comercial que também - e até principalmente- fala pra fora, fala para a sociedade brasileira tentando dizer: “olha, nós do Exército, Marinha e Aeronáutica somos caras legais, somos o alicerce da nação”. A ideia que a peça publicitária passa é a de projetar as FFAA como dirigentes da Nação. O que de fato está acontecendo, seja através do “mau militar” na presidência, seja através do vice Hamilton Mourão, ou dos milhares de militares colocados em postos chaves no governo.

Pode dar errado? Claro que pode. Mas o objetivo da peça publicitária é este: construir uma imagem positiva das FFAA e abrir espaço na sociedade para a ideia de que as FFAA devem “mandar em tudo”. Além disso, pelo volume de investimentos aplicados, atrair os veículos tradicionais e a opinião pública para esta estratégia ou, pelo menos, para uma posição de neutralidade.

Tem nexo? Infelizmente tem.

A responsabilização do indivíduo

Outra abordagem muito usada pela publicidade nos últimos anos é a da responsabilização do indivíduo pelos próprios resultados. Assim, se você está desempregado, a culpa é sua. Com certeza, você não foi competente o suficiente. Quer um novo emprego? Esqueça! Torne-se um empreendedor. É uma narrativa presente não só na publicidade, mas também nos meios de comunicação, nos cultos, nas igrejas, enfim, em toda a sociedade.

Esta ideologia, trazida para o ambiente de crise e de pandemia, gerou peças publicitárias em 2020 que, vistas hoje, parecem loucura. Um exemplo é uma campanha do Bradesco ( ver aqui: https://www.youtube.com/watch?v=qxSRpW1kk-s ) ( e aqui: https://www.youtube.com/watch?v=CIytl3hlOzs ) do primeiro semestre do ano passado. A campanha é uma versão publicitária competente do discurso do presidente Bolsonaro sobre a pandemia, e joga sobre os ombros dos indivíduos a responsabilidade por resistir e se reinventar.

Outro exemplo, ainda mais emblemático, é um comercial do MEC (aqui: https://www.youtube.com/watch?v=rxfIhlFNicA ). A propaganda divulga um Guia de Implementação de Protocolos de Retorno às Atividades Presenciais nas Escolas de Educação Básica. Durante um minuto, o MEC e o governo federal ficam estabelecendo regras do que Luana (a estudante do ensino básico) deve fazer para ficar segura. Causa espanto o CONAR não ter interferido para impedir a divulgação da peça. Ela é criminosa. Coloca nos ombros das crianças a responsabilidade de enfrentar o Coronavírus.

O que fazer

É muito pouco o que podemos fazer a respeito, mas buscar uma conscientização do que se passa pode ser um primeiro passo para construirmos uma crítica consistente a estes descaminhos éticos da criação publicitária brasileira. Houve um tempo em que a publicidade, ainda que seja um negócio e como tal visasse o lucro, buscava se inspirar em valores positivos. Compromisso com a verdade, defesa da liberdade, respeito à democracia, defesa da vida, da solidariedade, do humanismo embalavam uma escola criativa que vendia e encantava os consumidores. Havia ética na publicidade.

Hoje, podemos até nos enganar e nos deixar emocionar durante um tempo diante de peças como essa, do Bradesco (aqui https://www.youtube.com/watch?v=xlbnfU3bpJ0 ), mas apenas para, depois de alguns minutos de distanciamento e reflexão chegarmos à conclusão de que a propaganda natalina do banco que mais teve lucros na pandemia, de fato, por trás do discurso da esperança, divulga a naturalização das mortes pela COVID-19. É como se viesse nos dizer: Afinal, “todos nós vamos morrer um dia”, não é verdade? ///

* Paulo Cezar da Rosa, jornalista e publicitário, diretor da Veraz Comunicação.

terça-feira, 16 de março de 2021


Um ano de luta pela vida


No dia 16 de março de 2020 iniciamos o home office na Veraz. Hoje completamos um ano.  

Há um ano, avaliamos que a pandemia era grave e poderíamos ficar 3 ou 4 meses em casa. Erramos feio na segunda projeção. Hoje é provável que ainda fiquemos pelo menos mais seis meses trabalhando em casa. E alguns de nós já nem querem voltar ao formato de trabalho antigo. 

Sim. Tivemos de nos reinventar. E conseguimos. Tivemos de trabalhar dobrado às vezes para atender dentro do nosso padrão de qualidade. Aceleramos muito o giro digital da agência e dos nossos clientes. Conseguimos vencer os desafios um a um. 

O maior desafio de todos ainda precisa de nossa atenção. Até agora, um ano de isolamento, não tivemos nenhuma perda, nenhuma contaminação. Defender a vida é o que nos faz humanos. 

Vamos em frente! Vamos vencer!


 

segunda-feira, 1 de março de 2021

CLIENTE: PREFEITURA DE RIO GRANDE. CAMPANHA: IPTU 2021

 Estas são algumas peças da campanha que estamos fazendo ap longo deste mês de março para a Prefeitura de Rio Grande. Campanha online e offline. Rádio, TV, portais da internet, redes sociais. Curte aí: 











quarta-feira, 20 de janeiro de 2021

TENDÊNCIAS DO MARKETING PÓS-PANDEMIA

Nos últimos meses, estamos assistindo diariamente mudanças no marketing. Há poucos dias, por exemplo, ocorreu algo que antes parecia impensável. As Big Techs baniram Donald Trump e seus principais seguidores de suas redes.

Junto destas novidades, temos os processos que já vinham se acumulando e a pandemia acelerou. O digital e as redes estão transformando radicalmente o mundo, tornando-o global, online, explosivo, surpreendente. Novos hábitos vieram para ficar, novas formas de sociabilidade, de trabalho, de contato. Novas maneiras de comunicar e fazer publicidade. Novas maneiras de ver e viver o mundo.

Tudo está mudando ao mesmo tempo na montanha-russa dos acontecimentos. Neste artigo, elencamos algumas tendências para 2021. Nosso objetivo é tentar ampliar nosso entendimento do mundo que temos nas mãos.


Mistura do físico e do digital

Uma tendência irreversível é a integração da loja física com a digital, da ação direta com a realizada nas redes. Com a pandemia, cresceu enormemente o comércio digital, mas não só isso. Cresceu também a mistura do digital com o real. Vendedores começaram a fazer lives de dentro das lojas, apresentando os produtos. Consumidores em suas pesquisas já não sabem mais quando estão olhando um catálogo ou estão dentro da própria loja física, conversando com um chatbot ou com um vendedor de carne e osso.

Essa mistura do digital e do físico vem se realizando em todas as dimensões da vida. Do app de namoro às campanhas eleitorais, onde as mais bem-sucedidas foram as que integraram de forma inteligente as campanhas presenciais com a propaganda e interação nas redes sociais.


A monetização se impõe

Norte-americanos são especialistas em trabalhar com amostras grátis. Quem já viu filmes de bang-bang certamente se lembra de ver os caixeiros viajantes carregando maletas enormes cheias de amostras de algum produto. Estes profissionais nunca foram importantes na luta entre os mocinhos e os bandidos, mas sem eles não teria sido construído o mercado de consumo de massas nos EUA.

As redes lançaram-se apoiadas numa política de amostra grátis. O Google nos deu um e-mail e um sistema de busca grátis, o Facebook nos deu um perfil, um espaço para nos manifestarmos do modo que quiséssemos, o YouTube nos deu um canal de vídeos e até ensina a como ganhar dinheiro com eles… Mas este tempo acabou.

É chegada a hora do social ads e do marketing digital pago. Neste mês de janeiro, até o Telegram anunciou o início do processo de monetização do mensageiro russo. O Telegram é um dos poucos aplicativos que ainda é grátis.

Isso já existia antes da COVID-19, mas agora é regra. No mundo pós-pandemia, quem quiser se comunicar nas redes vai ter de pagar. Há cinco ou dez anos, você postava alguma coisa no Facebook, no YouTube ou no Twitter e praticamente 100% dos seus amigos ou seguidores ficavam sabendo daquela postagem. A comunicação era fácil e praticamente grátis.

Agora, que estas redes já têm todas as informações que precisavam sobre nós, tudo isto está rapidamente se tornando passado. O Facebook distribui uma mensagem para não mais do que 6% dos seus curtidores. Quer atingir mais gente, tem de pagar. Mesmo os perfis pessoais sofrem este tipo de restrição. Os algoritmos privilegiam as fofocas, os assuntos pueris, as fotos de gatinhos e restringem assuntos “sérios”, como temas políticos e outros.

Por isso, uma regra irreversível da pós-pandemia é o marketing digital e o social-ads, ou seja, a publicidade paga na internet e nas redes sociais.


O aprendizado dos algoritmos

Uma das consequências da humanidade ter ampliado o número de horas que passou em frente à tela de um computador ou celular em 2020, é a sua alfabetização em relação aos algoritmos. Esta é uma tendência ainda em construção, mas ela já se apresenta em diversos setores. As pessoas começaram a se dar conta de que quando fazem uma pesquisa na rede, logo em seguida aparece alguma propaganda relativa ao tema pesquisado, ou quando um tema, como armamento por exemplo, ganha espaço, logo aparecem filmes de tiro ao alvo e afins nas suas timelines.

Ou seja, as pessoas reais começaram a entender como funcionam os algoritmos das redes e muitas começaram a interagir com essa “inteligência artificial”. Pensemos no que foi o rádio e a TV. Nos seus primórdios, a relação das pessoas com estes meios era de puro encantamento. Com os anos, as pessoas construíram um senso crítico e passaram a não acreditar em tudo o que viam ou ouviam. O mesmo está em curso agora, com o digital.


Cerco às fakenews

Não sou dos que veem o banimento da ultradireita das redes como uma reação ao autoritarismo. As Big Techs apoiaram Trump em 2016. O Facebook chegou a colocar funcionários seus, especialistas em algoritmos e no direcionamento de mensagens, para trabalhar na campanha do homem laranja. Todas as redes incentivaram e potencializaram a imensa campanha de mentiras e ódio desencadeada em nível mundial, levando ao Brexit, à eleição de Trump em 2016 e de Bolsonaro em 2018. E ganharam muito dinheiro com isso.

Antes de ser política, a decisão ocorre por um motivo econômico. Esta atitude trará profundas alterações na política mundial, mas não só nela. Iniciativas como o Sleeping Giants e outras vêm retirando fortunas dos cofres do Google, Facebook, Youtube, Twitter etc. Trump, com seu marketing de ódio e fakenews, estava dando prejuízo, fazendo mal aos negócios. Continuar apoiando a ultradireita vinha se tornando inviável e economicamente prejudicial às empresas.

A maior mudança de marketing para 2021 é o cerco às fakenews e às mensagens de ódio. Esta alteração trará profundas consequências para todos que atuam nas redes. Para as marcas, para as empresas, para os órgãos de comunicação, para os formadores de opinião, influenciadores e celebridades. Especialmente os políticos serão vigiados daqui para a frente a este respeito, e precisarão desenvolver um cuidado redobrado em sua atuação digital.


Publicidade sustentável

Além do cerco às políticas de promoção do ódio e disseminação de mentiras, é bastante provável que esta tendência se desdobre em combate também ao negacionismo, aos centros de disseminação de teorias da conspiração e negação do aquecimento global. Aliás, uma das tendências de 2021 (que já vinha se manifestando antes da pandemia ) é a adoção de uma linha de publicidade sustentável pelas grandes marcas.

Consumidores de todo o planeta começaram a olhar quem investe em publicidade em blogs e portais que apoiam as queimadas no Brasil, por exemplo, e a recusar estas marcas. O compromisso com o desenvolvimento sustentável passou a ser tão importante quanto o combate à exploração do trabalho infantil.

Marcas, empresas, governos e políticos que não apresentam este compromisso têm perdido espaço ano a ano. A pandemia veio acelerar esta tendência e ela se tornou incontornável.


Pautas sociais e identitárias

Para o marketing, em especial nas redes sociais, onde é possível realizar o microtargeting com grande grau de assertividade, tem importância crescente a integração com as pautas sociais e identitárias. Questões de gênero, raciais, étnicas, sexuais etc precisam da atenção do marketing que queira dialogar com estes nichos ou, pelo menos, não ser rechaçado por eles.

As questões sociais também constituem uma tendência do próximo período. Temas como saúde, educação, segurança e direitos humanos, por exemplo, dependendo da mensagem principal que se queira transmitir, são essenciais na construção de uma estratégia de marketing.


A explosão dos formatos

Conteúdo nas redes daqui para frente é tudo. E como o digital é totalmente maleável, todos os formatos estão explodindo e se integrando. Forma e conteúdo. Entretenimento e publicidade. Relacionamento e serviços. Informação e propaganda.

As fronteiras antes bastante delimitadas, agora quase não existem. Até algum tempo atrás, ao vermos um filme ou um noticiário até podíamos estar sendo alvo de uma ação publicitária oculta, mas a regra era limitar o filme ao entretenimento e o noticiário à informação e vendê-los como tal. Agora essas fronteiras não existem mais. Tudo é conteúdo e tudo é propaganda ao mesmo tempo, e os formatos existem somente como suporte da comunicação e dos objetivos de marketing.

Textos, filmes, podcasts, lives, tuítes, tiktoks… Se antes, ao explicar o fenômeno da TV, Marshall McLuhan cunhou a frase de que o meio era a mensagem, agora podemos dizer que a rede é a mensagem. E para estar presente na vida das pessoas, dependendo do objetivo de marketing, é preciso estar em todas as redes, usando todos os formatos, trabalhando todos os conteúdos. Foco, maleabilidade, múltiplos formatos. Só assim, você vai atingir as metas.