68% dos trabalhadores aprovam os sindicatos. Então por que eles não são vistos?

 

Nos últimos anos, uma narrativa se consolidou no imaginário coletivo: os sindicatos estariam perdendo força, representatividade e relevância junto à classe trabalhadora. A história parecia fazer sentido num mundo de trabalho cada vez mais fragmentado, com o avanço da informalidade, da pejotização e das plataformas digitais. No entanto, uma pesquisa recente do Instituto Vox Populi, intitulada "O Trabalho e o Brasil", encomendada pela CUT, Fundação Perseu Abramo e Fórum das Centrais Sindicais, com o apoio do Dieese, mostra exatamente o oposto: os trabalhadores brasileiros continuam valorizando e reconhecendo a importância dos sindicatos em sua vida e no mundo do trabalho.

Os números são contundentes e não deixam margem para dúvidas. O levantamento, que ouviu presencialmente 3.850 trabalhadores de diferentes perfis em todo o país, incluindo assalariados formais e informais, autônomos, empreendedores, trabalhadores de aplicativos, servidores públicos, aposentados e desempregados, revela que 68% dos entrevistados consideram os sindicatos importantes ou muito importantes para a defesa de direitos e a melhoria das condições de trabalho. Mais de 70% defendem o direito de greve como ferramenta legítima de negociação coletiva, e 52% afirmam estar satisfeitos ou muito satisfeitos com a atuação sindical. O apoio atravessa gerações e regiões, sendo particularmente forte entre jovens e nas regiões Nordeste e Sul do país. Surpreendentemente, quase metade dos autônomos e empreendedores gostaria de se filiar a um sindicato, ainda que essa categoria não tenha essa possibilidade garantida pela legislação atual.

A pesquisa também revela o que os trabalhadores reconhecem como contribuição direta dos sindicatos: 68% apontam a melhoria de salários e condições de trabalho, 67,8% a melhoria das condições de vida, 67,1% o papel de negociação e mediação com as empresas, e 64,3% a defesa dos direitos trabalhistas. Esses dados, como bem sintetizou Adriana Marcolino, diretora técnica do Dieese, desmontam a tese de que os sindicatos perderam legitimidade e representatividade.

Diante desses números, surge uma contradição aparente: se os sindicatos são tão valorizados, por que sua imagem pública é frequentemente associada ao enfraquecimento e à falta de relevância? A própria pesquisa oferece a chave para decifrar esse paradoxo. Quando perguntados sobre o que poderia melhorar a representação sindical, 52,4% dos trabalhadores afirmaram não conhecer com clareza as ações concretas das entidades que os representam. Isso não é um problema de legitimidade; é um problema de visibilidade e de comunicação.

Aqui reside o ponto central que todo dirigente sindical, assessor e profissional de comunicação precisa compreender com urgência. Os dados são inequívocos: 49,4% dos trabalhadores pedem mais presença sindical nos locais de trabalho, 37,5% reivindicam uma comunicação mais acessível, e 29,6% desejam mais oferta de cursos de qualificação profissional. Essas três demandas, somadas, desenham um mapa claro do que o trabalhador espera do seu sindicato: presença, clareza e utilidade. O trabalhador não quer discurso vazio. Quer resultado prático, perto de onde vive sua luta diária.

A relevância, por si só, não se traduz automaticamente em percepção pública. Sem uma comunicação clara, estratégica e continuada, a importância real dos sindicatos corre o risco de se tornar invisível aos olhos da sociedade. E num mundo cada vez mais saturado de informações e ruídos, a invisibilidade custa caro. Custa na adesão, custa na filiação, custa na capacidade de mobilização e, sobretudo, custa na luta política por direitos que nunca foram tão ameaçados.

No Grupo Veraz, há 30 anos construímos pontes sólidas entre instituições e seus públicos, com atuação destacada junto a alguns dos mais organizados e atuantes sindicatos do Rio Grande do Sul. Sabemos, pela experiência prática, que o problema raramente está na justeza da causa ou na legitimidade da entidade. O problema, na grande maioria dos casos, está na forma como essa causa é comunicada. A pesquisa do Vox Populi apenas confirma aquilo que o nosso trabalho cotidiano já evidenciava: os sindicatos continuam sendo referência fundamental para a classe trabalhadora, mas precisam urgentemente modernizar sua comunicação, ampliar sua presença nos locais de trabalho e mostrar, de forma acessível e transparente, o valor que entregam.

A verdade é simples e está estampada nos números da pesquisa: o trabalhador não abandonou o sindicato. O sindicato é que precisa reaprender a se comunicar com o trabalhador, a dialogar com as novas gerações, a ocupar os espaços onde a conversa acontece. Quem conseguir realizar essa tarefa, ou seja, essa ponte entre a legitimidade de sempre e a linguagem de hoje, estará não apenas fortalecendo sua entidade, mas contribuindo para o fortalecimento de toda a classe trabalhadora brasileira. Afinal, no mundo complexo e desafiador que vivemos, não há luta justa que se sustente sem uma comunicação à altura.

Por Paulo Cezar da Rosa, CEO do Grupo Veraz

Sem verdade, não há comunicação que se sustente

Vivemos um momento em que nunca se produziu tanta comunicação. Todos os dias, marcas, empresas, governos e pessoas disputam atenção em um ambiente saturado de mensagens. A tecnologia ampliou o alcance, acelerou processos e democratizou a produção de conteúdo. Mas, ao mesmo tempo, tornou o público muito mais exigente.

Nesse contexto, uma mudança importante vem acontecendo. Elementos que antes eram considerados diferenciais passaram a ser apenas requisitos básicos. E poucos são tão centrais hoje quanto a verdade.

Durante muito tempo, a comunicação operou com certo grau de tolerância à construção artificial de narrativas. Bastava uma boa ideia, uma execução competente e investimento em mídia para que uma mensagem ganhasse força. Esse modelo perdeu eficiência.

O público mudou. Está mais informado, mais desconfiado e mais exposto a diferentes fontes de informação. Hoje, as pessoas cruzam dados, comparam discursos e, principalmente, percebem inconsistências com muito mais facilidade.

Isso significa que não basta mais parecer convincente. É preciso ser consistente.

A verdade, nesse cenário, não é um conceito abstrato ou filosófico. Ela se manifesta na coerência entre discurso e prática. Na clareza da mensagem. Na ausência de exageros artificiais. E, principalmente, na capacidade de sustentar o que está sendo dito ao longo do tempo.

Quando isso não acontece, a comunicação perde força rapidamente. Pode até gerar atenção momentânea, mas dificilmente constrói confiança. E sem confiança, não há relação duradoura entre marca e público.

Esse ponto se torna ainda mais evidente em áreas mais sensíveis, como a comunicação institucional, política ou sindical. Nesses contextos, qualquer desalinhamento entre discurso e realidade é amplificado e pode comprometer toda a estratégia.

Por outro lado, quando a comunicação parte de uma base verdadeira, ela ganha solidez. Não depende apenas de impacto imediato. Constrói percepção de forma contínua e sustentável.

Talvez o principal aprendizado deste momento seja este. Em um mundo onde tudo pode ser produzido com rapidez, o que realmente diferencia uma mensagem é o quanto ela se sustenta na realidade.

No final, comunicar bem continua sendo um desafio. Mas hoje existe um critério que se tornou inegociável. Sem verdade, não há comunicação que se sustente.

---

Por Paulo Cezar da Rosa

Por que comunicar na política é muito mais difícil do que vender um produto

Ao longo da minha trajetória na comunicação, trabalhando com diferentes tipos de clientes e desafios, uma percepção sempre se confirmou na prática. Existe uma diferença enorme entre fazer propaganda para vender um produto e fazer comunicação para “vender” um político, um governo ou um sindicato.

Eu costumo dizer, inclusive, que quem consegue vender bem um político consegue vender qualquer coisa. Até terreno na lua. Pode parecer uma frase provocativa, mas ela traduz com bastante precisão o nível de complexidade envolvido.

Quando estamos lidando com produtos tradicionais, como um carro ou até algo simples como um alimento, existe um grau importante de objetividade. O produto é estável. Ele não tem passado, não muda de comportamento e não carrega contradições humanas. A comunicação, nesse caso, trabalha essencialmente na valorização de atributos e diferenciais do produto.

Na política, essa lógica não se sustenta. O “produto” é uma pessoa. E pessoas têm história, têm opiniões, têm virtudes e falhas. Muitas vezes, já entram no processo de comunicação com percepções formadas, inclusive com níveis de rejeição consolidados. Isso muda completamente o ponto de partida.

Não se trata apenas de apresentar qualidades. Trata-se de lidar com um conjunto de interpretações pré-existentes, muitas vezes conflitantes, dentro de um ambiente altamente sensível.

Além disso, a complexidade não está apenas no produto. Está também no público.

No mercado tradicional, a segmentação é clara. Um carro, por exemplo, tem um perfil definido de consumidor. A comunicação pode ser direcionada com precisão para aquele público específico.

Na política, isso não acontece da mesma forma. O público é toda a sociedade. São pessoas de diferentes idades, classes sociais, repertórios e visões de mundo. Mesmo quando se priorizam determinados segmentos, a mensagem sempre tem alcance coletivo e impacto ampliado.

Isso exige um outro nível de estratégia. É preciso encontrar um ponto de equilíbrio entre clareza e abrangência, entre posicionamento e diálogo, entre firmeza e empatia. Cada decisão de comunicação carrega um peso maior. E cada campanha precisa ser uma nova campanha. O que funcionou no mês passado pode não funcionar neste mês. E não é só o político e o seu público que mudam. Se quem faz a propaganda não se atualiza, ou seja, não muda junto com o “mercado”, o risco é ficar para trás. 

Por tudo isso, sempre entendi a comunicação política como o ambiente mais desafiador dentro da nossa área. É onde técnica, sensibilidade e responsabilidade precisam caminhar juntas o tempo todo.

Ao mesmo tempo, é justamente esse nível de exigência que torna esse campo tão formador. Quando você aprende a trabalhar em um cenário cheio de variáveis, você passa a enxergar outros desafios com muito mais clareza.

No fim, fazer a comunicação funcionar nunca foi simples. Mas alguns contextos exigem mais do que técnica. Exigem maturidade, leitura de cenário e consciência do impacto que se está gerando. E, é claro, exigem arte.

------

Por Paulo Cezar da Rosa

Marca Bonita ou Marca com Valor? A Diferença que Define o Futuro do seu Negócio

Vivemos hoje numa espécie de "Sociedade da Estética". Nunca foi tão fácil criar uma identidade visual sofisticada, um logotipo elegante, um site bonito. Ferramentas de design e plataformas digitais acessíveis  permitem que qualquer empresa, por menor que seja, tenha uma apresentação impecável. Mas há uma armadilha perigosa escondida nessa facilidade: a confusão entre ter uma marca bonita e construir uma marca com valor. A diferença entre essas duas coisas é a linha que separa o negócio que sobrevive ao tempo daquele que vira vento passageiro.

A marca bonita é sedutora. Ela entrega imediatamente aquilo que os olhos gostam de ver: paletas de cores harmoniosas, tipografias modernas, composições equilibradas. É o resultado de um trabalho técnico bem executado, de sensibilidade estética, de domínio das ferramentas de design. E não há nada de errado nisso. O erro está em acreditar que essa beleza superficial é suficiente para sustentar um negócio, um governo, um mandato ou qualquer empreendimento que dependa de confiança pública. E cá entre nós, todos dependem. Até o engraxate da esquina. 

Marca, no seu sentido mais profundo, não é o desenho. Marca é posicionamento. É a construção de sentido que se estabelece na mente e no coração do público ao longo do tempo. É a promessa que se cumpre repetidamente, a coerência entre o que se diz e o que se faz, a experiência consistente que transforma um consumidor ocasional em um defensor. A estética, quando bem aplicada, é consequência dentro da estratégia, não o seu ponto de partida, e muito menos o seu fim.

O branding verdadeiro, aquele que agrega valor real ao negócio, é um trabalho artesanal e paciente. Não se faz com uma campanha pontual ou com um redesign de logotipo. Ele se constrói passo a passo, em cada atendimento, em cada produto entregue, em cada comunicado, em cada decisão de gestão. É a soma de todas as interações que um público tem com uma organização, acumulada em camadas de confiança que só o tempo e a consistência são capazes de sedimentar.

Pense em marcas que, independentemente do contexto econômico ou político, mantêm sua relevância. O que elas têm em comum? Certamente não é apenas um logotipo bonito. O que elas possuem é clareza sobre seu propósito, disciplina na execução de sua estratégia e, acima de tudo, a capacidade de se manterem fiéis a si mesmas enquanto o mundo muda ao redor. Elas entenderam que valor de marca não se compra com anúncio, se constrói com convicção.

A diferença entre uma marca bonita e uma marca com valor fica evidente nos momentos de crise. Quando o vento sopra contra, quando um escândalo emerge ou quando um concorrente disruptivo surge, a marca que só tem fachada desaba. Sua beleza não a protege. Já a marca que construiu valor genuíno encontra na confiança acumulada seu principal ativo. Seus públicos a defendem, seus colaboradores permanecem ao lado, sua reputação funciona como um colchão que amortece o impacto.

No cenário brasileiro, essa distinção é ainda mais importante. Somos um país de relações pessoais, onde a confiança se constrói no contato direto, na prova social, na recomendação boca a boca. A estética pode atrair o primeiro olhar, mas só a consistência estratégica convence o público a permanecer. Governos que confundem comunicação com marketing, empresas que trocam posicionamento por embalagem bonita, líderes que acreditam que imagem substitui substância... todos pagam o preço quando a realidade exige firmeza e coerência.

Os dados corroboram essa intuição. O Global Soft Power Index 2026, da Brand Finance, mostrou que a China ultrapassou os Estados Unidos no quesito reputação justamente porque investiu consistentemente em atributos como confiabilidade, governança e futuro sustentável. E reputação não se compra; ela se cultiva. E cultivo exige tempo, paciência e estratégia.

Para quem constrói marcas no Brasil de hoje, o recado é claro: pare de buscar soluções rápidas para problemas estruturais. Seu negócio não precisa apenas de uma marca bonita. Ele precisa de uma estratégia de branding que traduza seu propósito em ações coerentes, que alinhe comunicação e gestão, que transforme colaboradores em embaixadores e clientes em defensores. A beleza virá como consequência natural dessa consistência.

Já dizia uma velha máxima da propaganda: "Marca não é o que você diz que é. É o que os outros dizem que você é quando você sai da sala." Não há design que conserte uma reputação mal construída. Não há campanha que substitua anos de comportamento inconsistente. A pergunta que cada gestor deve se fazer neste momento é simples: minha empresa está construindo uma marca bonita ou uma marca com valor? A resposta definirá não apenas a aparência do seu negócio, mas sua capacidade de sobreviver e prosperar nas próximas décadas.

No Grupo Veraz, há 30 anos ajudamos empresas e governos a construir exatamente isso: marcas com valor, ancoradas em estratégia, consistência e propósito. Porque sabemos que, no mundo complexo e exigente de hoje, o que sustenta um negócio não é a beleza passageira de uma fachada, é a solidez de uma construção que começa de dentro para fora.

----

Por Paulo Cezar da Rosa, CEO do Grupo Veraz

Comunicação Interna como Diferencial Competitivo – Por que Empresas Fortes Começam de Dentro para Fora

 

O risco silencioso que toda empresa ignora

Você já parou para pensar que o maior risco de comunicação da sua empresa pode não estar nas redes sociais, mas sim no cafezinho ou no refeitório? Enquanto a maioria das organizações concentra seus esforços em monitorar o que se diz lá fora, esquece que os piores ruídos nascem dentro de casa. Funcionário mal informado, descontente ou que não compreende a estratégia da empresa inevitavelmente se torna um detrator ambulante. E não há marketing que conserte isso.

O abismo da desinformação

Os números são contundentes. Uma pesquisa da Gallup, replicada em diversos estudos, mostra que 74% dos funcionários sentem que estão perdendo informações importantes da empresa porque a comunicação interna é inexistente ou simplesmente não funciona. Esse dado, que já tem alguns anos, continua atual porque o problema persiste: as empresas ainda tratam comunicação interna como supérfluo, como "mural de recados", quando na verdade ela é a base – ou pelo menos uma das bases - de tudo.

Mais grave: 60% das companhias não têm uma estratégia de longo prazo para sua comunicação interna, e 12% sequer medem a eficácia do que comunicam. É como dirigir um navio sem bússola, esperando chegar a algum lugar.

O custo bilionário da desconexão

O que está em jogo não é apenas o "clima organizacional". É dinheiro. Muito dinheiro. Estima-se que a má comunicação interna custe às empresas americanas cerca de US$ 2 trilhões por ano em perda de produtividade. No Reino Unido, o prejuízo chega a £70 bilhões anuais.

Mas há também o lado positivo da equação. A McKinsey já demonstrou que a produtividade dos funcionários aumenta entre 20% e 25% em organizações onde as pessoas se sentem conectadas e bem informadas. Não é "achismo", é dado.

Engajamento que vira resultado

A Gallup, que estuda o comportamento organizacional há décadas, é taxativa: empresas com altos níveis de engajamento dos funcionários são 23% mais rentáveis e têm 18% mais produtividade em vendas. Um estudo da Towers Watson, citado em análises de ROI de comunicação, mostra que organizações com programas de comunicação eficazes são 3,5 vezes mais propensas a superar seus concorrentes.

Não se trata de "fazer funcionários felizes" por bondade. Trata-se de estratégia pura. Funcionário engajado produz mais, vende melhor e, crucialmente, defende a marca onde quer que esteja.

O funcionário como embaixador (ou detrator)

Vivemos a era da "employee advocacy", ou, trocando em miúdos, a era do “funcionário como embaixador da marca”. Quando bem informado e alinhado, ele se torna a mais poderosa ferramenta de marketing que uma empresa pode ter. Sua rede de contatos, suas postagens em redes sociais, sua fala no dia a dia... tudo isso comunica.

Por outro lado, quando mal informado, ele se torna ruído. E ruído interno vaza. Vira avaliação negativa no Glassdoor, vira comentário em grupo de WhatsApp, vira fofoca no setor. Funcionário descontente é a crise de reputação que você não vê chegar.

Estratégia, não enfeite

Comunicação interna sempre foi tratada como "o que sobra" no orçamento. Não pode mais. O mundo mudou. As novas gerações não aceitam mais trabalhar no escuro. Pesquisas mostram que 33% dos funcionários apontam a falta de comunicação aberta e honesta como o principal fator negativo para a moral. E mais: 84% dos trabalhadores considerariam deixar seu emprego atual se recebessem uma oferta de uma empresa com melhor reputação.

Isso significa que comunicar mal não afeta só a produtividade de hoje, mas a retenção de amanhã. E perder talento custa caro.

O que funciona: autenticidade e escuta ativa

Estudos da Forbes e de consultorias especializadas apontam o caminho: comunicação interna eficaz não é sobre falar mais, é sobre falar melhor. E, principalmente, sobre ouvir.

Funcionários enxergam na hora a diferença entre uma comunicação genuína e um discurso vazio de liderança. Empresas que criam canais de escuta ativa, que respondem às demandas, que mostram que o feedback foi ouvido (e, quando possível, implementado) constroem confiança. E confiança é a moeda mais valiosa dentro de qualquer organização .

O papel da liderança

Não adianta ter a melhor estratégia de comunicação interna do mundo se a liderança não encarna a mensagem. Estudos mostram que funcionários querem ouvir dos líderes. E não apenas via e-mail, mas em vídeos, reuniões, conversas autênticas. A comunicação de liderança humanizada, que reconhece erros, celebra acertos e mostra vulnerabilidade, gera conexão.

E conectar-se com o time não é "mimimi". É o que separa empresas que apenas existem daquelas que constroem legado.

Mensurar para valorizar

Um dos grandes problemas da comunicação interna é que ela sempre foi vista como "intangível". "Como medir o resultado de um e-mail bem escrito?" Pois bem: hoje se mede. Empresas que implementaram plataformas modernas de comunicação interna relatam retorno sobre investimento superior a 200% em três anos, considerando redução de turnover, ganho de produtividade e eliminação de ferramentas legadas.

Não medir a comunicação interna é, cada vez mais, uma escolha deliberada de ignorar uma alavanca estratégica.

Embaixadores ou detratores? A pergunta que não quer calar

A pergunta que fica, e que encerra nossa reflexão, é simples e poderosa: sua empresa está formando embaixadores da sua marca ou está, na prática, formando detratores?

Não existe meio-termo. Todo funcionário é um porta-voz. A diferença está no que ele anda falando por aí. Cabe à liderança, à estratégia de comunicação e ao respeito genuíno pelas pessoas garantir que o que ele fala fortalece, e não enfraquece, a organização.

Empresas fortes começam de dentro para fora. Não adianta construir uma bela fachada de marketing se os alicerces internos estiverem rachados. Comunicação interna, repito, não é enfeite. É estratégia. É o que transforma um grupo de pessoas em um time imbatível.

E neste mundo que não é para amadores, formar embaixadores dentro de casa pode ser o único diferencial competitivo que realmente importa.

*Por Paulo Cezar da Rosa, CEO do Grupo Veraz

A Reputação como Ativo Estratégico: Por que o Boca a Boca Está Vencendo os Algoritmos

Momentos de grandes transformações produzem paradoxos interessantes. Por exemplo, hoje, num mundo onde a tecnologia permite alcançar milhões de pessoas com um clique, o que realmente move decisões de compra e constrói marcas duradouras é a forma mais antiga de comunicação da humanidade: o boca a boca. E não sou eu que estou dizendo. O que está por trás disto é o valor da reputação num mundo instável e cheio de mentiras. 

Uma pesquisa recente apresentada no Fórum de Davos, ouvindo mais de 3 mil CEOs globalmente, revelou que 78% dos líderes empresariais tiveram seus negócios impactados por instabilidades reputacionais no último ano, e 72% consideram a reputação essencial para o sucesso comercial. A fama, aquela que dura 15 minutos e desaparece no feed seguinte, está perdendo espaço para algo muito mais profundo e duradouro: a confiança construída.

Os números que emergem de pesquisas globais em 2026 são contundentes. Um estudo da Nielsen com mais de 30 mil consumidores em 60 países mostra que 86% das pessoas confiam em recomendações boca a boca. Enquanto isso, a confiança em anúncios em redes sociais mal chega a 47%. A diferença não é marginal, é um abismo. E o mais impressionante: o boca a boca influencia entre 20% e 50% de todas as decisões de compra no mundo, segundo dados consolidados do setor. Estamos falando de um fenômeno que move US$ 6 trilhões em consumo global anualmente e entrega taxas de conversão de 3 a 5 vezes superiores às dos canais tradicionais de marketing.

O que explica essa força? A resposta está na própria natureza da comunicação humana em um momento histórico peculiar. As pessoas estão cansadas da superficialidade, da desinformação e da manipulação algorítmica que domina as redes sociais. Uma pesquisa do Harris Poll revelou que 64% dos consumidores preferem ouvir sobre experiências de marcas por meio de pessoas comuns em vez de conteúdo criado pelas próprias empresas. Mais da metade, 51%, busca ativamente recomendações de micro influenciadores, aquelas vozes autênticas, com audiências menores, mas com conexões reais e confiáveis. É o triunfo da autenticidade sobre a produção industrial de conteúdo.

Estamos diante de uma inversão hierárquica que poucos ainda compreenderam plenamente. Um estudo conduzido pela Weber Shandwick em parceria com a Universidade de Oxford, analisando mais de 50 milhões de dados de 10 mil marcas globais em 17 mercados, concluiu algo revolucionário: a mídia conquistada (earned media), (aquela que vem do boca a boca, das recomendações e do buzz espontâneo), tem quatro vezes mais impacto na consideração de compra do que a mídia paga. Mais do que isso, ela potencializa o efeito de todo o resto. Quando uma marca tem uma base sólida de defensores, cada real investido em mídia paga ou owned se multiplica em eficácia. O modelo tradicional de "paid, owned, earned" (ou seja, “mídia paga, mídia própria, mídia conquistada”) precisa ser urgentemente reordenado para "earned, paid, owned".

Isso não significa, evidentemente, que a publicidade e a comunicação algorítmica perderam seu lugar. Longe disso. O que estamos testemunhando é a redescoberta de que a publicidade, sozinha, não constrói mais confiança, ela a amplifica. A confiança se constrói nas conversas reais, nos grupos de WhatsApp, nos comentários autênticos, nas recomendações de amigos e familiares. Os dados são claros: leads originados de indicações têm custo de aquisição 54% menor, retenção 37% maior e valor de vida útil 16% superior. Empresas que implementam programas estruturados de referência veem sua receita crescer, em média, 86% ano após ano .

A ascensão das comunidades online como espaços de troca sobre marcas reforça essa tendência. Setenta e sete por cento dos consumidores estão abertos a participar de comunidades dedicadas a compartilhar experiências sobre produtos e serviços, e 22% já estão ativamente envolvidos nesses espaços. Isso não é um modismo passageiro, é uma mudança estrutural na relação entre marcas e públicos. As pessoas não querem apenas consumir; querem pertencer, compartilhar, influenciar. Querem ser ouvidas e ter suas experiências validadas por pares.

O que isso significa para gestores de comunicação e lideranças empresariais? Significa que a estratégia precisa ser redesenhada a partir de uma nova premissa: a reputação não é um subproduto da publicidade, mas o ativo central a ser cultivado. E reputação se constrói com consistência, transparência e, acima de tudo, com a capacidade de transformar clientes satisfeitos em defensores ativos da marca. A fama é volátil e depende de quanto se gasta para mantê-la. A reputação, não. Ela é construída a longo prazo, tijolo por tijolo, conversa por conversa, recomendação por recomendação. E tem um valor inestimável neste mundo de instabilidade que habitamos.

Em um ambiente onde 83% dos consumidores afirmam ver pessoas compartilhando experiências com marcas online, e dois terços encontram esse tipo de conteúdo diariamente, a qualidade da experiência entregue ao cliente tornou-se o principal insumo da estratégia de comunicação. Cada interação é uma oportunidade de gerar buzz positivo ou negativo. Cada cliente satisfeito é um potencial canal de mídia. Cada reclamação não resolvida pode se tornar uma crise reputacional de grandes proporções. Os estrategistas que compreenderem essa nova dinâmica  e trocarem a busca obsessiva por métricas de vaidade pela construção paciente de confiança serão os que construirão as marcas mais valiosas das próximas décadas. E veja bem, isso vale para todos os tipos de comunicação. Leia-se: política, sindical, institucional…. 

Fama é coisa ligeira. Reputação é coisa de longo prazo. E neste mundo que não é para amadores, quem aposta no boca a boca como centro da estratégia não está cometendo nenhum romantismo nostálgico. Está, isso sim, fazendo a escolha mais racional e rentável que a ciência dos dados recomenda em 2026.

*Por Paulo Cezar da Rosa, CEO do Grupo Veraz

Países como Marcas: China e Brasil em Ascensão, EUA e Europa em Queda Livre

Vivemos um momento de reconfiguração geopolítica profunda. Se olharmos as nações como se fossem marcas (com valor de mercado, reputação, preferência do público e capacidade de influenciar), estamos testemunhando uma das maiores transferências de valor simbólico da história recente. Enquanto algumas "marcas-país" se fortalecem, outras enfrentam erosão acelerada de seu prestígio internacional. E os dados mais recentes confirmam: China e Brasil estão em trajetória ascendente, enquanto Estados Unidos e União Europeia estão perdendo terreno.

A "Marca China" Consolida sua Ascensão

Comecemos pela China. O mais recente Global Soft Power Index 2026, divulgado em janeiro pela consultoria Brand Finance com mais de 150 mil entrevistados em mais de 100 países, mostra que a China não só consolidou sua segunda posição no ranking global de soft power, como foi a única nação entre as 10 primeiras a aumentar sua pontuação neste ano, com alta de 0,7 pontos, chegando a 73,5 . E, pela primeira vez, a China ultrapassou os Estados Unidos no quesito reputação, subindo nove posições para alcançar o 18º lugar global .

Por trás desses números, há uma estratégia deliberada e multifacetada. A China trabalhou muito para corrigir seus pontos fracos, que levavam à uma percepção negativa no exterior. Só em 2025, a China melhorou 22 posições no pilar "Pessoas e Valores", 10 posições em "Governança" e 7 posições em "Futuro Sustentável". Atributos como amabilidade (+27 posições), facilidade de comunicação (+14) e generosidade (+14) mostram avanços expressivos. Hoje, a China possui um ranking mais alto que os EUA em 19 dos 35 atributos medidos pelo índice .

No campo da tecnologia e inovação, o desempenho chinês é avassalador. O relatório Technology Top 100 da Brand Finance, também de fevereiro de 2026, revela que a China ultrapassou o Japão e assumiu a liderança global na percepção de tecnologia e inovação. São 25 marcas chinesas entre as 100 mais valiosas do setor, com crescimento combinado de 27,1% no valor de marca, o maior entre as grandes potências tecnológicas. TikTok e WeChat figuram entre as marcas mais valiosas do mundo, enquanto o país consolida liderança em veículos elétricos, inteligência artificial e energia renovável.

EUA: A Queda Livre da Marca Americana

Enquanto a China sobe, os Estados Unidos enfrentam a mais severa desvalorização de sua marca nacional já registrada. O Global Soft Power Index 2026 aponta que os EUA tiveram a maior queda entre todas as 193 nações avaliadas: recuo de 4,6 pontos, agora com 74,9. A reputação americana despencou 11 posições, caindo para 26º lugar.

O chamado "Trump Effect" é apontado como principal catalisador dessa erosão. As políticas "America First" geraram retrocessos em praticamente todos os atributos mensurados: queda de 68 posições em generosidade (agora em 98º), 50 posições em boas relações com outros países (99º), 32 posições em amabilidade (156º, a pior métrica da história americana no índice), e 21 posições em facilidade de fazer negócios. A confiança na marca EUA caiu 24 posições, enquanto indicadores de governança, direitos humanos e estado de direito também recuaram .

Dados do Morning Consult U.S. Reputation Tracker, atualizados em janeiro de 2026, corroboram essa tendência: após uma breve recuperação no final de 2025, a favorabilidade global aos EUA voltou a cair, especialmente na Europa e na América Latina, incluindo Brasil e México . A intervenção na Venezuela e as ameaças à Groenlândia aprofundaram a percepção negativa.

Europa: A Marca em Crise de Identidade

A União Europeia, como marca coletiva, também enfrenta ventos contrários severos. O Global Soft Power Index mostra o Reino Unido em sua pior posição histórica (4º lugar), com queda de 3,2 pontos, e perda de capacidade de pautar a agenda global. Caiu de 2º para 6º no atributo "assuntos que acompanho de perto". A Alemanha registrou suas maiores quedas justamente nos atributos que sustentavam sua reputação: economia forte e estável, liderança em ciência e tecnologia .

França, Canadá, Suécia e Austrália também apresentaram declínios expressivos. O que estamos vendo é uma crise sistêmica das democracias ocidentais como marcas confiáveis. A população global, mais cética e atenta, passou a questionar a capacidade dessas nações de entregar as promessas implícitas em suas marcas: estabilidade, prosperidade e liderança moral.

Brasil: O Gigante que Está Acordando

E o Brasil? Surpreendentemente, a marca Brasil emerge como um dos grandes vencedores deste novo cenário multipolar. Embora os dados quantitativos específicos sobre a percepção internacional do Brasil em 2026 ainda estejam sendo consolidados, há indicadores robustos que sustentam essa leitura.

Primeiro, o Brasil se beneficia do "efeito contraste": enquanto as potências ocidentais tradicionais perdem prestígio, países como Brasil, Índia e África do Sul ganham espaço como alternativas viáveis e confiáveis. Estudo da MSLGroup já apontava, em pesquisas anteriores, que consumidores brasileiros têm uma das percepções mais positivas sobre empresas em geral, diferentemente do ceticismo europeu.

Segundo, dados setoriais mostram robustez. O mercado de "trend brands" no Brasil deve alcançar US$ 16,5 bilhões até 2033, crescendo a 6,3% ao ano, impulsionado por digitalização, ascensão da classe média e foco em sustentabilidade. Uma pesquisa acadêmica da USP, publicada na Emerald, revela que os consumidores brasileiros não apresentam viés negativo em relação à origem dos produtos. Para as gerações Y e Z, o que importa é a inovação, não o selo "made in". Isso significa que o Brasil é um mercado aberto, receptivo e maduro para marcas globais e investimentos externos, o que fortalece sua posição como hub de negócios.

Terceiro, o Brasil tem se posicionado como ator relevante no debate sobre transição energética e sustentabilidade, temas que ganham centralidade na agenda global. Enquanto os EUA retrocedem em apoio à ação climática, o Brasil avança como protagonista da pauta verde.

Os números concretos de 2025 escoram essa percepção. No front dos investimentos, o Brasil avançou em acordos bilaterais estratégicos. Em termos de Investimentos Estrangeiros Diretos (IED), dados do Banco Central indicaram em 2025 entradas de, pelo menos, US$ 77,6 bilhões. No acumulado de janeiro a novembro, os dados apontavam superação em 13,5% do total de 2024, destacando-se o alto fluxo no último trimestre. Em novembro, um acordo inédito entre o BID e o Banco Central do Brasil, no valor de US$ 3,4 bilhões, criou mecanismos de cobertura cambial para atrair investimento privado em energias renováveis e bioeconomia. Trata-se de uma sinalização clara: o mundo quer investir no Brasil.

Mas talvez o indicador mais visível do fortalecimento da marca Brasil venha do turismo. Em 2025, o país recebeu mais de 9 milhões de visitantes estrangeiros, um recorde histórico que representa um salto de 37% em relação ao ano anterior. A Argentina lidera o ranking de emissões, com 3,1 milhões de visitantes (alta de 82%), seguida por Chile, Estados Unidos e Uruguai . O presidente da Embratur, Marcelo Freixo, atribuiu o resultado a um “esforço bem-sucedido de reposicionamento da imagem do Brasil no exterior”. Faz todo o sentido: mais pessoas querendo conhecer o país é a tradução mais literal possível do aumento de prestígio de uma marca.

O Que Isso Significa para Quem Constrói Marcas

A principal lição deste novo cenário é que marcas não existem no vácuo. Elas são profundamente influenciadas pela percepção que as pessoas tem delas. Uma empresa americana hoje carrega o peso da erosão reputacional de seu país; uma empresa chinesa, por outro lado, navega em mares mais favoráveis.

Para nós, profissionais de comunicação, o recado é claro: precisamos entender as macrotendências geopolíticas como variáveis estratégicas que não estão distantes de nós. Ao contrário, elas estão presentes no nosso dia a dia. Não se trata apenas de posicionamento de produto, mas de navegação de marca em um mundo multipolar, onde as referências tradicionais de autoridade e confiança estão sendo redesenhadas.

O Brasil, neste contexto, emerge como uma marca na contramão da crise. Nossa reputação internacional se fortalece justamente quando as potências tradicionais enfrentam questionamentos. Cabe a nós, gestores de comunicação, saber capitalizar esse momento, construindo marcas que reflitam a complexidade e as oportunidades deste novo tempo, entendendo que as mudanças gerais e globais tem incidência no cotidiano local.

Como brasileiros, sabemos que o Brasil não é para amadores. E agora, que uma era de incertezas se abre para nós, começa a ficar claro que o mundo de hoje também não é para amadores. É preciso ter visão estratégica, sensibilidade cultural e coragem para reposicionar marcas em um cenário que muda a cada dia.

O jogo geopolítico está redefinindo o valor das nações, o valor das suas marcas. Quem entender isso primeiro, sairá na frente, no mundo e no bairro. /// 

*Por Paulo Cezar da Rosa, CEO do Grupo Veraz