Ao longo da minha trajetória na comunicação, trabalhando com diferentes tipos de clientes e desafios, uma percepção sempre se confirmou na prática. Existe uma diferença enorme entre fazer propaganda para vender um produto e fazer comunicação para “vender” um político, um governo ou um sindicato.
Eu costumo dizer, inclusive, que quem consegue vender bem um político consegue vender qualquer coisa. Até terreno na lua. Pode parecer uma frase provocativa, mas ela traduz com bastante precisão o nível de complexidade envolvido.
Quando estamos lidando com produtos tradicionais, como um carro ou até algo simples como um alimento, existe um grau importante de objetividade. O produto é estável. Ele não tem passado, não muda de comportamento e não carrega contradições humanas. A comunicação, nesse caso, trabalha essencialmente na valorização de atributos e diferenciais do produto.
Na política, essa lógica não se sustenta. O “produto” é uma pessoa. E pessoas têm história, têm opiniões, têm virtudes e falhas. Muitas vezes, já entram no processo de comunicação com percepções formadas, inclusive com níveis de rejeição consolidados. Isso muda completamente o ponto de partida.
Não se trata apenas de apresentar qualidades. Trata-se de lidar com um conjunto de interpretações pré-existentes, muitas vezes conflitantes, dentro de um ambiente altamente sensível.
Além disso, a complexidade não está apenas no produto. Está também no público.
No mercado tradicional, a segmentação é clara. Um carro, por exemplo, tem um perfil definido de consumidor. A comunicação pode ser direcionada com precisão para aquele público específico.
Na política, isso não acontece da mesma forma. O público é toda a sociedade. São pessoas de diferentes idades, classes sociais, repertórios e visões de mundo. Mesmo quando se priorizam determinados segmentos, a mensagem sempre tem alcance coletivo e impacto ampliado.
Isso exige um outro nível de estratégia. É preciso encontrar um ponto de equilíbrio entre clareza e abrangência, entre posicionamento e diálogo, entre firmeza e empatia. Cada decisão de comunicação carrega um peso maior. E cada campanha precisa ser uma nova campanha. O que funcionou no mês passado pode não funcionar neste mês. E não é só o político e o seu público que mudam. Se quem faz a propaganda não se atualiza, ou seja, não muda junto com o “mercado”, o risco é ficar para trás.
Por tudo isso, sempre entendi a comunicação política como o ambiente mais desafiador dentro da nossa área. É onde técnica, sensibilidade e responsabilidade precisam caminhar juntas o tempo todo.
Ao mesmo tempo, é justamente esse nível de exigência que torna esse campo tão formador. Quando você aprende a trabalhar em um cenário cheio de variáveis, você passa a enxergar outros desafios com muito mais clareza.
No fim, fazer a comunicação funcionar nunca foi simples. Mas alguns contextos exigem mais do que técnica. Exigem maturidade, leitura de cenário e consciência do impacto que se está gerando. E, é claro, exigem arte.
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Por Paulo Cezar da Rosa
