O aumento substancial do merchandising e do product placement nas novelas e programas da Globo é uma resposta direta a uma profunda transformação no cenário midiático e de consumo.
Nos últimos anos temos assistido uma fuga da publicidade tradicional. Com a ascensão do streaming (como Netflix, YouTube Premium) e da TV por assinatura, o público desenvolveu uma "imunidade" aos comerciais. O *zapping* durante o intervalo ou a opção de pular anúncios tornaram o modelo de publicidade de 30 segundos menos eficaz e mais arriscado para quem anuncia.
O merchandising moderno, ou "branded content", é muito mais sofisticado. Ao integrar a marca à trama, ele cria uma narrativa que não pode ser pulada. A exposição é orgânica, prolongada e carregada de emoção e contexto, o que gera uma lembrança e uma associação positiva muito maiores do que um comercial isolado.
As novelas globais possuem tramas que refletem diferentes classes sociais, estilos de vida e faixas etárias. Isso permite que as marcas escolham exatamente em qual "universo" querem estar presentes, falando diretamente com seu público-alvo de maneira contextualizada. Um iFood na trama de um jovem urbanizado, ou um consórcio na trama de uma família de classe média, soam absolutamente naturais.
Permite também fazer o conteúdo migrar para as redes. Uma cena icônica com um produto dentro da novela vira meme, assunto no Twitter e reel no Instagram. O merchandising gera um ecossistema de mídia espontânea, ampliando o alcance da marca sem custos adicionais significativos. A conversa continua muito além da TV.
Um lado deste crescimento do merchandising na rede Globo tem a ver com a concorrência feroz de plataformas digitais. A Globo precisa oferecer um produto publicitário mais robusto e à prova de “fugas”. O merchandising oferece um pacote de valor agregado que justifica o investimento das marcas, garantindo a receita necessária para produzir conteúdos de alta qualidade.
Em resumo, a Globo não está apenas vendendo publicidade; está vendendo contexto, emoção e imersão. Ela se adaptou, transformando suas produções em ambientes narrativos onde as marcas podem viver e respirar junto com os personagens, criando uma conexão mais profunda e resiliente com o consumidor moderno.
Por último, isso não está ocorrendo só nas novelas. Está acontecendo por todos os lados. E é algo que vimos trabalhando para nossos clientes com retornos sempre muito positivos.
