A Indispensável Sinergia entre Criatividade Humana e IA na Publicidade Pós-Digital
A Veraz Comunicação, um dos pilares do Grupo Veraz no Rio Grande do Sul, já se prepara para celebrar três décadas de atuação em 2026.
Nossa trajetória é um microcosmo da evolução da publicidade brasileira nas últimas décadas. De 1996 para cá, foram muitas as mudanças econômicas, tecnológicas e culturais que moldaram o setor da publicidade.
Analisando nossa história, vivemos três etapas distintas: primeiro, a era da criatividade artesanal em meios tradicionais; logo seguir, no início deste século, a ascensão do branding e do planejamento estratégico; e atualmente a fase do imediato e da performance digital, intensificada pela revolução das redes sociais e por um cenário econômico volátil.
As Três Vidas da Veraz: Um Espelho do Mercado
A primeira etapa da Veraz, de construção de soluções criativas para meios tradicionais como folders, cartazes e panfletos, era centrada na ideia criativa como diferencial. Era a era da grande sacada, onde a capacidade de surpreender e engajar com recursos limitados definia o sucesso.
A transição para a segunda fase, nos anos 2000, acompanhou a maturação do mercado. Os clientes abriram-se para a ideia de construção de longo prazo, e a Veraz incorporou o branding e o planejamento estratégico em seu cenário. Esta etapa alinhava-se ao pensamento de teóricos como Philip Kotler, que já afirmava: “O marketing não é mais a arte de vender o que você faz, mas de saber o que fazer e por que fazer. É a arte de identificar e entender as necessidades do cliente e criar soluções que satisfaçam essas necessidades" (Kotler, 2003). As pesquisas e a estratégia tornaram-se o alicerce para ações criativas, construindo marcas sólidas e confiáveis.
A terceira fase, desencadeada por uma combinação de crise política (como a Operação Lava Jato e o impeachment de 2016), contração econômica e a explosão definitiva do digital, impôs uma lógica imediatista e voltada para a performance. O plano de mídia, especialmente o digital, tornou-se a peça mais importante para muitos clientes. A métrica passou a ser o clique, o CPM (custo por mil impressões) e o ROAS (Return on Ad Spend). Neste contexto, a campanha criativa clássica e o planejamento pareciam, para alguns, processos lentos e dispensáveis.
O Paradoxo do Imediatismo: Eficiência às Cegas vs. Conexão Real
A demanda por resultados rápidos é legítima. As ferramentas de publicidade programática e de gestão de mídia social permitem uma segmentação e uma mensuração sem precedentes. No entanto, focar exclusivamente na eficiência da veiculação é como otimizar o trajeto de um navio sem se preocupar com a qualidade da sua carga. A mensagem que será entregue é tão crucial quanto o canal que a leva.
É aqui que reside o risco. Um estudo do IPA Databank (Institute of Practitioners in Advertising), que analisou décadas de campanhas vencedoras de prêmios de eficácia, concluiu que campanhas com foco em brand building (construção de marca) geram lucro no longo prazo, enquanto as focadas apenas em sales activation (ativação de vendas) produzem resultados principalmente no curto prazo. A chave para o crescimento sustentável, segundo a análise, está no equilíbrio entre ambos.
Clientes que priorizam apenas o imediato podem conseguir vender hoje, mas não estarão construindo a lembrança e a preferência que garantirão vendas amanhã, especialmente quando os custos de mídia inevitavelmente aumentarem. É a criatividade estratégica que gera essa lembrança e conexão emocional.
A Solução Sinérgica: O Melhor do Humano Potencializado pela IA
É um equívoco enxergar a IA como uma ameaça à agência de publicidade. Pelo contrário, ela é a ferramenta que liberta o profissional criativo e estratégico das tarefas operacionais e analíticas massantes, permitindo que ele foque no que realmente importa: a criatividade.
É aqui que a tese central se consolida: a agência moderna é a provedora dessa sinergia indispensável.
1. IA como Aliada da Eficiência e Inteligência:
Ferramentas de IA podem analisar petabytes de dados de mercado, comportamento do consumidor e desempenho de campanhas em segundos. Elas identificam padrões, preveem tendências e otimizam investimentos em mídia em tempo real. Isso atende perfeitamente à demanda por performance e imediatismo. A IA permite fazer um plano de mídia ser mais inteligente e eficaz.
2. O Humano como Guardião da Estratégia e Emoção:
Contudo, a IA não sente, não sonha e não compreende nuances culturais profundas. Cabe ao ser humano:
Interpretar os dados: Transformar insights brutos da IA em estratégia de comunicação meaning.
Criar narrativas atraentes: Desenvolver stories e conceitos que se conectem emocionalmente com o público, indo além do anúncio otimizado para clique.
Garantir a consistência da marca: Assegurar que toda comunicação, de um post no Instagram a um outdoor, reforce os valores e a personalidade da marca, construindo o seu valor (equity) no longo prazo.
Exercer a ética e a sensibilidade: Tomar decisões que considerem o contexto social e moral, algo além da alçada de um algoritmo.
David Ogilvy, um dos pais da publicidade, disse: "Se você está tentando persuadir pessoas a fazerem algo, ou comprarem algo, parece-me que você deve usar sua linguagem, a linguagem que eles usam todos os dias". Quem entende essa linguagem, em sua profundidade cultural, é o ser humano. A IA ajuda a encontrá-la e segmentá-la, mas o humano é quem a fala com autenticidade.
Conclusão: A Veraz do Futuro é Sinérgica
A trajetória da Veraz mostra uma agência que sempre soube se adaptar. O desafio atual não é sucumbir ao imediatismo do mercado, mas educá-lo e demonstrar valor através de uma proposta clara: não escolha entre performance e branding; tenha ambos.
A agência do futuro – e a Veraz que se prepara para os próximos 30 anos – é aquela que domina as ferramentas de IA para entregar a eficiência e a mensuração que o mercado exige, mas que mantém sua alma criativa e estratégica para garantir que as marcas de seus clientes não apenas vendam hoje, mas permaneçam relevantes e amadas amanhã.
O verdadeiro diferencial competitivo já não está na escolha entre criatividade ou dados, mas na capacidade de usar a inteligência artificial com a inteligência humana para criar campanhas consistentes, impactantes e, acima de tudo, eficazes em todas as dimensões do tempo.
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Fontes e Referências Implícitas:
* Kotler, Philip - "Marketing Management" (2003): Para a base teórica do marketing e branding estratégico.
* IPA (Institute of Practitioners in Advertising) Databank**: Para os estudos sobre a eficácia de campanhas de brand building vs. sales activation, amplamente discutidos em livros como "How Brands Grow" de Byron Sharp e no trabalho de Les Binet e Peter Field.
* Ogilvy, David - "Confissões de um Publicitário" (1963): Para os princípios clássicos da criatividade publicitária centrada no conceito e no consumidor.
* Cenário Econômico e Político Brasileiro (2015-2016): Eventos amplamente documentados pela mídia e analisados por economistas, que impactaram o investimento publicitário e o comportamento do consumidor.
