Vivemos um momento de reconfiguração geopolítica profunda. Se olharmos as nações como se fossem marcas (com valor de mercado, reputação, preferência do público e capacidade de influenciar), estamos testemunhando uma das maiores transferências de valor simbólico da história recente. Enquanto algumas "marcas-país" se fortalecem, outras enfrentam erosão acelerada de seu prestígio internacional. E os dados mais recentes confirmam: China e Brasil estão em trajetória ascendente, enquanto Estados Unidos e União Europeia estão perdendo terreno.
A "Marca China" Consolida sua Ascensão
Comecemos pela China. O mais recente Global Soft Power Index 2026, divulgado em janeiro pela consultoria Brand Finance com mais de 150 mil entrevistados em mais de 100 países, mostra que a China não só consolidou sua segunda posição no ranking global de soft power, como foi a única nação entre as 10 primeiras a aumentar sua pontuação neste ano, com alta de 0,7 pontos, chegando a 73,5 . E, pela primeira vez, a China ultrapassou os Estados Unidos no quesito reputação, subindo nove posições para alcançar o 18º lugar global .
Por trás desses números, há uma estratégia deliberada e multifacetada. A China trabalhou muito para corrigir seus pontos fracos, que levavam à uma percepção negativa no exterior. Só em 2025, a China melhorou 22 posições no pilar "Pessoas e Valores", 10 posições em "Governança" e 7 posições em "Futuro Sustentável" . Atributos como amabilidade (+27 posições), facilidade de comunicação (+14) e generosidade (+14) mostram avanços expressivos. Hoje, a China possui um ranking mais alto que os EUA em 19 dos 35 atributos medidos pelo índice .
No campo da tecnologia e inovação, o desempenho chinês é avassalador. O relatório Technology Top 100 da Brand Finance, também de fevereiro de 2026, revela que a China ultrapassou o Japão e assumiu a liderança global na percepção de tecnologia e inovação. São 25 marcas chinesas entre as 100 mais valiosas do setor, com crescimento combinado de 27,1% no valor de marca, o maior entre as grandes potências tecnológicas . TikTok e WeChat figuram entre as marcas mais valiosas do mundo, enquanto o país consolida liderança em veículos elétricos, inteligência artificial e energia renovável.
EUA: A Queda Livre da Marca Americana
Enquanto a China sobe, os Estados Unidos enfrentam a mais severa desvalorização de sua marca nacional já registrada. O Global Soft Power Index 2026 aponta que os EUA tiveram a maior queda entre todas as 193 nações avaliadas: recuo de 4,6 pontos, agora com 74,9 . A reputação americana despencou 11 posições, caindo para 26º lugar .
O chamado "Trump Effect" é apontado como principal catalisador dessa erosão. As políticas "America First" geraram retrocessos em praticamente todos os atributos mensurados: queda de 68 posições em generosidade (agora em 98º), 50 posições em boas relações com outros países (99º), 32 posições em amabilidade (156º, a pior métrica da história americana no índice), e 21 posições em facilidade de fazer negócios . A confiança na marca EUA caiu 24 posições, enquanto indicadores de governança, direitos humanos e estado de direito também recuaram .
Dados do Morning Consult U.S. Reputation Tracker, atualizados em janeiro de 2026, corroboram essa tendência: após uma breve recuperação no final de 2025, a favorabilidade global aos EUA voltou a cair, especialmente na Europa e na América Latina, incluindo Brasil e México . A intervenção na Venezuela e as ameaças à Groenlândia aprofundaram a percepção negativa.
Europa: A Marca em Crise de Identidade
A União Europeia, como marca coletiva, também enfrenta ventos contrários severos. O Global Soft Power Index mostra o Reino Unido em sua pior posição histórica (4º lugar), com queda de 3,2 pontos, e perda de capacidade de pautar a agenda global. Caiu de 2º para 6º no atributo "assuntos que acompanho de perto". A Alemanha registrou suas maiores quedas justamente nos atributos que sustentavam sua reputação: economia forte e estável, liderança em ciência e tecnologia .
França, Canadá, Suécia e Austrália também apresentaram declínios expressivos. O que estamos vendo é uma crise sistêmica das democracias ocidentais como marcas confiáveis. A população global, mais cética e atenta, passou a questionar a capacidade dessas nações de entregar as promessas implícitas em suas marcas: estabilidade, prosperidade e liderança moral.
Brasil: O Gigante que Está Acordando
E o Brasil? Surpreendentemente, a marca Brasil emerge como um dos grandes vencedores deste novo cenário multipolar. Embora os dados quantitativos específicos sobre a percepção internacional do Brasil em 2026 ainda estejam sendo consolidados, há indicadores robustos que sustentam essa leitura.
Primeiro, o Brasil se beneficia do "efeito contraste": enquanto as potências ocidentais tradicionais perdem prestígio, países como Brasil, Índia e África do Sul ganham espaço como alternativas viáveis e confiáveis. Estudo da MSLGroup já apontava, em pesquisas anteriores, que consumidores brasileiros têm uma das percepções mais positivas sobre empresas em geral, diferentemente do ceticismo europeu.
Segundo, dados setoriais mostram robustez. O mercado de "trend brands" no Brasil deve alcançar US$ 16,5 bilhões até 2033, crescendo a 6,3% ao ano, impulsionado por digitalização, ascensão da classe média e foco em sustentabilidade. Uma pesquisa acadêmica da USP, publicada na Emerald, revela que os consumidores brasileiros não apresentam viés negativo em relação à origem dos produtos. Para as gerações Y e Z, o que importa é a inovação, não o selo "made in". Isso significa que o Brasil é um mercado aberto, receptivo e maduro para marcas globais, o que fortalece sua posição como hub de negócios.
Terceiro, o Brasil tem se posicionado como ator relevante no debate sobre transição energética e sustentabilidade, temas que ganham centralidade na agenda global. Enquanto os EUA retrocedem em apoio à ação climática, o Brasil avança como protagonista da pauta verde.
Os números concretos de 2025 escoram essa percepção. No front dos investimentos, o Brasil avançou em acordos bilaterais estratégicos. Em maio, entrou em vigor o Acordo de Cooperação e Facilitação de Investimentos com o Equador . Em outubro, foi a vez de promulgar acordo semelhante com a Índia, uma das potências econômicas do globo, em um movimento que visa estimular a atividade empresarial e o desenvolvimento sustentável entre os dois países . Paralelamente, o BNDES e o banco espanhol ICO firmaram uma nova linha de US$ 200 milhões para financiar projetos de transição ecológica e digitalização de empresas espanholas no Brasil . Em novembro, um acordo inédito entre o BID e o Banco Central do Brasil, no valor de US$ 3,4 bilhões, criou mecanismos de cobertura cambial para atrair investimento privado em energias renováveis e bioeconomia. Trata-se de uma sinalização clara: o mundo quer investir no Brasil.
Mas talvez o indicador mais visível do fortalecimento da marca Brasil venha do turismo. Em 2025, o país recebeu mais de 9 milhões de visitantes estrangeiros, um recorde histórico que representa um salto de 37% em relação ao ano anterior. Só entre janeiro e novembro, esses turistas deixaram US$ 7,17 bilhões na economia brasileira, um crescimento de 8,4% sobre 2024. A Argentina lidera o ranking de emissões, com 3,1 milhões de visitantes (alta de 82%), seguida por Chile, Estados Unidos e Uruguai . O presidente da Embratur, Marcelo Freixo, atribuiu o resultado a um “esforço bem-sucedido de reposicionamento da imagem do Brasil no exterior”. Faz todo o sentido: mais pessoas querendo conhecer o país é a tradução mais literal possível do aumento de prestígio de uma marca.
O Que Isso Significa para Quem Constrói Marcas
A principal lição deste novo cenário é que marcas não existem no vácuo. Elas são profundamente influenciadas pela percepção de seus países de origem. Uma empresa americana hoje carrega o peso da erosão reputacional de seu país; uma empresa chinesa, por outro lado, navega em mares mais favoráveis.
Para nós, profissionais de comunicação, o recado é claro: precisamos entender as macrotendências geopolíticas como variáveis estratégicas. Não se trata apenas de posicionamento de produto, mas de navegação de marca em um mundo multipolar, onde as referências tradicionais de autoridade e confiança estão sendo redesenhadas.
O Brasil, neste contexto, emerge como uma marca na contramão da crise. Nossa reputação internacional se fortalece justamente quando as potências tradicionais enfrentam questionamentos. Cabe a nós, gestores de comunicação, saber capitalizar esse momento, construindo marcas que reflitam a complexidade e as oportunidades deste novo tempo, entendendo que as mudanças gerais e globais tem incidência no cotidiano local.
Como brasileiros, sabemos que o Brasil não é para amadores. E agora, que o mundo se abre para nós, começa a ficar que o mundo de hoje também não é para amadores. É preciso ter visão estratégica, sensibilidade cultural e coragem para reposicionar marcas em um cenário que muda a cada dia.
O jogo geopolítico está redefinindo o valor das nações, o valor das suas marcas. Quem entender isso primeiro, sairá na frente, no mundo e no bairro. ///
*Por Paulo Cezar da Rosa, CEO do Grupo Veraz
