A Inglaterra já foi mãe de um grande salto para a humanidade. Foi lá que tivemos a primeira revolução industrial, fato que moldou o mundo nos últimos 200 e tantos anos.
Hoje, creio que a Inglaterra está se tornando mãe de outra grande mudança, desta vez com um potencial negativo enorme. Foi na Inglaterra, em 23 de junho de 2016, que as novas tecnologias e as redes sociais foram usadas para aprovar o Brexit, surpreendendo o mundo.
Não que não tenham havido eventos anteriores, mas o Brexit é o que se pode chamar da grande virada dos meios de comunicação de massa para a comunicação microtargeting nas redes sociais. E junto com isso, a passagem definitiva do mundo analógico para o digital.
Brexit, Trump, Bolsonaro. Estes eventos sucessivos têm conexão entre si, e apontam para um mundo muito mais violento e difícil de se viver.
Na última década, cresceu enormemente o descrédito em tudo e em todos. Difícil saber se foi o surgimento das redes sociais que fomentou a desconfiança nas instituições e principalmente na política, ou foi a desconfiança pré-existente que se disseminou nas redes sociais. O fato é que, momentaneamente, uma fração da ultra direita está aproveitando esta janela de oportunidade, promovendo políticas populistas e conquistando governos no planeta. Se isso se impuser, o mundo será sem dúvida muito pior.
Na publicidade, as consequências são impactantes. No Reino Unido, uma pesquisa da Advertising Association - AA (https://www.adassoc.org.uk) mostra que hoje, na Inglaterra, existe um problema de confiança e credibilidade na publicidade. Levantamento do ano passado mostra uma taxa negativa record. O índice de confiança na publicidade que em 1992 era de 48%, e havia caído para 35% em 2017, chegou agora ao seu mais baixo índice, de 25%, em dezembro de 2018.
A publicidade parece ter sido colocada no pacote das “velhas práticas” pelos defensores do mundo da conexão direta entre os líderes e os cidadãos, sem a mediação dos veículos e empresas especializadas de comunicação.
As medidas que os profissionais da publicidade inglesa indicam para combater o descrédito ainda parecem pouco eficazes. Querem reduzir a quantidade de mensagens - em poucas palavras, acham que a publicidade está enchendo o saco dos ingleses e por isso é recusada.
Mesmo à distância, arrisco dizer que o problema é maior. Não é quantitativo, mas sim qualitativo.
Primeiro: a publicidade precisa entender que as redes sociais são redes sociais - não são “público alvo”. E as redes são muito diferentes das mídias tradicionais. Fazer publicidade eficaz nelas é uma arte tão difícil quanto fazer propaganda corpo a corpo.
Segundo: a publicidade precisa dizer a verdade. A publicidade, se quiser recuperar seus índices de credibilidade, precisa recuperar a confiança do seu público. E isso só vai acontecer se ela se dedicar a dizer a verdade na divulgação de suas marcas e produtos.
Compreender as redes sociais e dizer a verdade. Esses são os grandes desafios da publicidade no atual período.
