O final do ano traz consigo um ritual corporativo quase universal: a elaboração do plano anual. Metas são revisadas, orçamentos são alocados, campanhas são esboçadas. No entanto, em meio a essa enxurrada de planilhas e cronogramas, uma pergunta crucial muitas vezes fica soterrada: todo esse esforço tático está verdadeiramente a serviço de uma estratégia clara e atualizada? A confusão entre planejamento tático e pensamento estratégico é, talvez, o erro mais comum e caro para empresas e governos.
É preciso definir os termos com clareza. Estratégia é o "porquê" e o "para onde" do negócio. É a visão de longo prazo, a posição única que se deseja ocupar no mercado e no imaginário do público, a razão fundamental de existir da organização. O plano anual, por sua vez, é o "como" e o "quando". É o conjunto tático de ações, prazos e investimentos desenhados para avançar, um ano de cada vez, em direção aquele objetivo estratégico. Um sem o outro é inútil: a estratégia sem tática é um sonho distante; a tática sem estratégia é um ativismo caro e sem rumo.
O grande pensador da administração Peter Drucker já alertava que "não há nada mais inútil do que fazer com grande eficiência algo que não deveria ser feito". Este é exatamente o risco de planejar o ano sem revisitar a estratégia. Podemos nos tornar extremamente eficientes em executar campanhas, lançar produtos ou gerenciar redes sociais para um destino que não faz mais sentido. O mercado muda, a concorrência se reinventa, a cultura se transforma. A estratégia não pode ser um documento estático engavetado.
No marketing, essa visão é corroborada por Philip Kotler, para quem a estratégia de marketing deve fluir da missão corporativa e da análise contínua do ambiente (o famoso SWOT). Um plano de mídia ou conteúdo que não emane de um posicionamento estratégico revisado é como escolher o caminho antes de saber o destino. Quantas marcas investem pesado em tendências digitais (como o áudio marketing ou os shorts) sem antes perguntar se aquela ferramenta serve ao seu propósito de marca e ao seu relacionamento com o cliente?
A realidade brasileira dos últimos anos é um exemplo vivo dessa necessidade. Empresas que tinham uma estratégia calcada em um cenário econômico ou político estático viram seus planos anuais virarem obsoletos em meses. Aquele que apenas planeja o próximo ano com base no último, ajustando cifras, está fadado a ser ultrapassado por quem revisita a estratégia à luz das novas polaridades, do consumo consciente, da economia criativa e do poder das comunidades locais.
O exercício indispensável deste fim de ano não é apenas planejar 2026. É, antes, fazer três perguntas simples: 1) Nossa estratégia de longo prazo ainda é válida e inspiradora? 2) O que mudou no mundo que exige um ajuste de rota? 3) Nosso plano anual reflete, em cada ação, esse compromisso estratégico renovado? Este é o processo que separa a gestão reativa da liderança visionária.
Ao nos debruçarmos sobre o próximo ano, devemos lembrar da sagaz advertência da estratégia mais famosa da literatura, dada pelo Gato de Cheshire à Alice: "Para quem não sabe para onde vai, qualquer caminho serve." Em 2026, não se contente com qualquer caminho. Decida, com clareza estratégica, o seu.
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Por Paulo Cezar da Rosa - CEO Grupo Veraz
