No mundo da comunicação, sonhamos em criar campanhas que ultrapassem as barreiras do tempo e se instalem no imaginário coletivo. Poucas narrativas publicitárias alcançaram este feito de maneira tão absoluta quanto a que presentearia o mundo com a imagem definitiva do Papai Noel. Esta história nos ensina que o branding mais poderoso é aquele que entrelaça produto, emoção e cultura de forma tão orgânica que se torna indistinguível da tradição.
A Coca-Cola, já nos anos 1920, vislumbrou o Natal como um momento-chave para associar sua marca à felicidade e ao compartilhamento. No entanto, foi em 1931 que a magia aconteceu. A empresa contratou o talentoso ilustrador sueco-americano Haddon Sundblom com uma missão aparentemente simples: criar um Papai Noel para suas propagandas natalinas. Sundblom afastou-se das representações anteriores, muitas vezes austeras ou elfadas, e optou por um homem robusto, de faces rosadas, barba branca e impecável e uma expressão calorosa e bonachona.
Sundblom não criou apenas um personagem; ele criou uma iconografia emocional. Seu Papai Noel era humano, acessível e irradiava bondade. As cores de sua roupa – vermelho e branco – coincidiam perfeitamente com a identidade visual da Coca-Cola, mas a genialidade está em que essa associação não parecia comercial. Parecia natural, como se o Papai Noel sempre tivesse sido daquela cor. A campanha, ano após ano, solidificou essa imagem até que, nas mentes de bilhões ao redor do globo, o bom velhinho e a Coca-Cola tornaram-se elementos indissociáveis do espírito natalino.
Este caso é a mais pura expressão do “branding emocional". A Coca-Cola não estava vendendo apenas um refrigerante; estava vendendo um sentimento de nostalgia, alegria familiar e generosidade. O Papai Noel era o embaixador perfeito desses valores. A campanha transcendeu o anúncio para se tornar um fenômeno cultural, moldando a própria forma como várias gerações ao redor do mundo visualizam e celebram o Natal.
A prova material e afetiva dessa história está enraizada em nossa própria cidade. No tradicional bairro Bom Fim, em Porto Alegre, um grandioso painel na empena de um prédio eterniza exatamente essa imagem do Papai Noel de Sundblom. Mais do que uma decoração de fim de ano, é um monumento involuntário ao poder da publicidade. Ele nos lembra, diariamente, que ideias bem concebidas podem escapar das páginas das revistas e das telas de TV para se tornarem parte permanente da nossa paisagem urbana e emocional.
Para nós, profissionais do mercado, a lição é cristalina: as marcas que deixam legado são aquelas que ousam construir mitologias. Não se trata apenas de vender um atributo, mas de ancorar-se em um arquétipo universal – como a figura do bondoso Papai Noel – e nutri-lo com consistência e qualidade artística. É a fusão de estratégia rigorosa com criatividade visionária.
Ao olharmos para 2026, em um Brasil que se reconstrói e busca novas referências, este legado nos inspira. Nos desafia a criar campanhas que não apenas informem ou persuadam, mas que enriqueçam o repertório cultural do nosso público. Que as campanhas que concebermos possam, no futuro, ser lembradas não apenas por seus resultados em metas, mas por terem acrescentado um pouco mais de significado, cor e humanidade ao mundo ao nosso redor.
Que o novo ano nos traga esta ousadia criativa. Um Feliz Natal e um 2026 de histórias que ficarão para a história.
Por Paulo Cezar da Rosa - CEO do Grupo Veraz
