O MAIOR DESAFIO DA PUBLICIDADE HOJE É COMBINAR O LOCAL E O GLOBAL

Vivemos uma era de transições profundas. O mundo não é mais um tabuleiro de xadrez com uma única peça real comandando o jogo. A ordem unipolar, centrada nos Estados Unidos, deu lugar a um cenário multipolar emergente, onde diferentes nações e regiões exercem influência cultural, econômica e política. E de todos os lados surgem novas tecnologias, especialmente no terreno da comunicação. Para nós, profissionais da área, essa não é uma mera observação geopolítica; é a nova realidade que redefine completamente como construímos marcas e conectamos com as pessoas.

Neste novo contexto, o maior erro é adotar uma visão unilateral. Focar exclusivamente no global em geral leva a campanhas genéricas e desconectadas, como um discurso traduzido que perde seu sentido original. A marca se torna um estrangeiro permanente, que não cria raízes nem gera identificação genuína. Por outro lado, uma visão excessivamente local pode levar a um provincianismo cego, onde a marca perde a oportunidade de se conectar com tendências maiores e se isenta de um diálogo cultural mais amplo. É a diferença entre ser um cidadão do mundo e um forasteiro.

A solução para este conflito está na arte de combinar os dois extremos. E pra isso, é preciso ter um olhar focado no horizonte global, identificando macro-tendências, narrativas universais e inovações tecnológicas. E outro, ajustado para o foco local, decifrando os códigos culturais, os humores sociais e as particularidades do dia a dia do público a quem nos dirigimos. A comunicação eficaz acontece na interseção desses dois campos de visão.

Algumas marcas já compreenderam esse jogo e colhem os frutos. A Heineken, com sua plataforma global Cheers to Al, é um caso emblemático. Enquanto prega a inclusão e a conexão entre pessoas (valor universal), a cervejaria produz conteúdo hiperlocal. Em campanhas na Espanha, focou no hábito local dos "vermouths"; no Brasil, celebrou as particularidades de cada região durante o Carnaval. O global dá o tom, o local dá a alma.

A cultura está cheia de exemplos neste sentido. Eu confesso, nunca tinha ouvido falar de uma cantora que recém concluiu uma temporada no Brasil. Dua Lipa, uma albanesa nascida e criada em Londres, fez questão de conhecer os lugares e as pessoas destes lugares. Homenageou artistas locais, frequentou bares e até falou em português. Um comportamento oposto aos artistas da geração anterior que quando vinham ao Brasil se limitavam a ir do hotel pro espetáculo e voltavam rápido.  

No campo digital, a tensão se manifesta na escolha entre plataformas e influenciadores. Uma estratégia puramente global pode insistir no TikTok para um público que, regionalmente, ainda é mais ativo no WhatsApp ou em comunidades online específicas. O marketing digital permite identificar o que ressoam globalmente e quais ações precisam de uma "tradução cultural" para funcionar em mercados específicos.

Dados suportam essa tendência. Um relatório de 2023 do Kantar Insights destacou que campanhas que combinam elementos culturais locais com uma produção de qualidade global têm “27% mais probabilidade de gerar um crescimento significativo de marca”. Mas também é verdade que campanhas que incorporam nuances locais podem aumentar a sua eficácia. 

O que esses casos nos ensinam? Que a multipolaridade não é uma ameaça, mas uma oportunidade criativa. Ela exige uma postura de humildade e curiosidade. Não se trata mais de "exportar" uma campanha, mas de "co-criar" com cada contexto. O desafio deixa de ser técnico e se torna, sobretudo, cultural e empático.

Parece frase feita, mas é preciso dizer: No mundo multipolar, a maior competência de um comunicador não é a de falar, mas a de ouvir. Ouvir as grandes narrativas do mundo e os sussurros das ruas. Quem dominar essa escuta dupla não apenas sobreviverá à transição, mas definirá o novo padrão de excelência na comunicação. 

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Por Paulo Cezar da Rosa, CEO do Grupo Veraz

A Lição de New York e a eleição de Zohran Mamdani

 

A eleição de Zohran Mamdani para a Prefeitura de Nova Iorque é um evento que exige uma análise fria e objetiva de todos aqueles que se dedicam a compreender as dinâmicas do poder, do marketing e da mobilização política. O resultado, que para muitos soou como um terremoto, é na verdade a manifestação de uma força política consistente e, acima de tudo, metodologicamente disciplinada.

Mamdani, um socialista declarado, de 34 anos, imigrante e muçulmano, reunia em seu perfil todas as características que, segundo a lógica política tradicional, deveriam inviabilizar sua candidatura na cidade mais importante do mundo. Sua ascensão, de um patamar inicial de 2% ou 3% nas pesquisas para uma vitória decisiva, não pode ser explicada por um mero "fenômeno" de redes sociais ou por um golpe de sorte.

O cerne da vitória reside na estratégia e no programa da campanha. Enquanto a maioria das campanhas modernas se afoga em gastos milionários com mídia paga e na busca incessante por viralidade digital, a campanha de Mamdani inverteu a lógica. As redes sociais, sim, foram utilizadas, mas de forma subordinada à principal engrenagem: a organização de base. 

Nova York hoje é uma cidade “onde um em cada quatro habitantes vive na pobreza e quinhentas mil crianças vão dormir com fome todas as noites” declarou Mamdani à rede ABC. É nessa Nova York que a candidatura de Zohran cresceu e se firmou. 

A DSA (Democratic Socialists of America), organização da qual Mamdani faz parte, mobilizou o que pode ser chamado de um verdadeiro exército de cerca de 100 mil voluntários. Este número impressionante não é uma hipérbole, mas o reflexo de uma capacidade de engajamento que superou em muito a máquina tradicional do Partido Democrata e o poder financeiro dos bilionários da cidade. 

A campanha foi construída de baixo para cima e de dentro para fora das comunidades. Milhares de voluntários bateram de porta em porta, realizaram telefonemas e organizaram reuniões em sindicatos e bairros, levando a mensagem diretamente ao eleitor. Este contato humano e direto, focado em pautas concretas como congelamento de aluguel e transporte público gratuito, estabeleceu uma conexão de confiança que nenhuma propaganda paga poderia replicar.

A base de apoio de Mamdani foi clara: a juventude e os trabalhadores novaiorquinos. Em um momento de crescente desigualdade social e crise de moradia, a plataforma socialista e progressista de Mamdani ressoou com uma parcela da população que se sentia ignorada pelo establishment político. A vitória é, antes de tudo, uma vitória da classe trabalhadora contra a oligarquia, como bem pontuou a DSA.

A lição que fica para o mundo dos negócios e da política é inegável: a organização e a ideologia clara, quando combinadas com uma mobilização de base massiva, são capazes de subverter as expectativas e derrotar o poder da grana. O dinheiro pode comprar visibilidade, mas não compra engajamento orgânico e a convicção de um exército de voluntários.

O caso Mamdani não é um ponto fora da curva, mas um indicativo de que a política do século XXI exige um retorno à mobilização real. É um lembrete de que a força de um movimento não se mede apenas pela sua conta bancária, mas pela sua capacidade de transformar pessoas comuns em agentes ativos de mudança.

O novo Prefeito de Nova Iorque é a prova de que, mesmo na metrópole global do capitalismo, a força da organização popular pode prevalecer. Ignorar esta lição é um erro que nenhum analista político ou líder empresarial pode se dar ao luxo de cometer.

Paulo Cezar da Rosa - CEO, Grupo Veraz

IA versus o trabalho humano na comunicação

 

A ascensão da Inteligência Artificial (IA) tem gerado um intenso debate sobre o futuro do trabalho, com muitos profetizando a substituição em massa de profissionais por algoritmos. No entanto, é cada dia mais evidente que a IA pode ser uma potencializadora da produtividade humana mas não uma inteligência substituta. Essa visão, que se opõe a hype do momento segundo a qual as IAs farão uma devastação no mundo do trabalho, oferece uma perspectiva mais equilibrada e, crucialmente, mais sustentada pela realidade do mercado, especialmente no setor de comunicação. A tese central é clara: o futuro não pertence às máquinas, mas sim aos seres humanos que as dominam e as utilizam como ferramentas estratégicas. 

O setor de comunicação — abrangendo publicidade, marketing e comunicação digital — é um dos mais impactados por essa revolução tecnológica. Ferramentas de IA generativa e analítica já automatizam tarefas repetitivas, otimizam campanhas e personalizam a interação com o cliente em escala. Contudo, essa automação não deve ser confundida com autonomia. Como bem resumiu Vicente Rezende, CMO da RD Station, a Inteligência Artificial é um "braço mecânico que potencializa seu trabalho, não substitui". A IA atua como um acelerador, liberando o tempo dos profissionais para se dedicarem a atividades de maior valor agregado.

A verdadeira fronteira da discussão reside na distinção entre a Inteligência Artificial e a Inteligência Humana. A IA se destaca na análise de big data, na identificação de padrões e na execução de tarefas lógicas e preditivas. No marketing, por exemplo, ela pode analisar milhões de dados de comportamento do consumidor para otimizar a segmentação e o timing das mensagens. No entanto, a IA carece de elementos intrinsecamente humanos, como a sensibilidade, a empatia, a criatividade genuína e o julgamento ético.

É a criatividade humana que permanece insubstituível. Embora a IA possa gerar copies e esboços de design, a capacidade de criar narrativas emocionais, de entender nuances culturais e de desenvolver conceitos verdadeiramente disruptivos e originais é uma prerrogativa do profissional de comunicação. A IA, bem comandada, pode ser excelente em recombinar dados existentes; o ser humano é essencial para a inovação e para a criação de significado que ressoa com o público. 

Tenho tido uma experiência pessoal com duas ferramentas chinesas: o DeepSeek e o Manus. Ambas tem uma pegada diferente das desenvolvidas no Vale do Silício. Elas são mais amigáveis, procuram apresentar resultados que ajudem a produtividade do ser humano que está por trás do prompt. Depois de dois meses tentando entender, penso que cheguei no óbvio. A China não tem problema de escassez de mão de obra. Ao contrário. O problema da China é aumentar a produtividade do trabalho. Assim, suas IAs se posicionam como apoio ao humano. Já os EUA têm um enorme problema de mão de obra. É uma economia que precisa desesperadamente diminuir o valor da sua força de trabalho e retomar a industrialização nacional. Quanto mais substitutivas forem as soluções de IA mais o seu objetivo será alcançado.

O uso consciente da IA define o novo paradigma de trabalho. A IA assume o papel de assistente, em muitos casos potencializadora da eficiência e da escala. Os profissionais de comunicação, por sua vez, elevam seu foco para a estratégia, a curadoria e a direção criativa. Eles são os responsáveis por fornecer o prompt inicial, refinar o resultado e, mais importante, aplicar o filtro de relevância e o toque humano que transforma um conteúdo gerado em uma comunicação eficaz e impactante. 

Essa mudança de foco exige uma requalificação profissional. O futuro do comunicador não está em competir com a máquina em tarefas de processamento, mas sim em desenvolver habilidades estratégicas e de engenharia de prompt. O profissional que sabe "fazer as perguntas certas" e supervisionar criticamente a saída da IA se torna o mais valioso, transformando a tecnologia em uma vantagem competitiva.

A questão da produtividade é central para a defesa da IA como potencializadora. Muitos estudos indicam que os profissionais de marketing já experimentam impactos positivos da IA em suas rotinas. A automação de tarefas na gestão de redes sociais, a análise de desempenho de campanhas e a geração de relatórios permite que as equipes de comunicação sejam mais ágeis e eficientes, entregando resultados superiores com menos esforço operacional.

Além disso, a IA atua como um nivelador de campo, permitindo que pequenas agências e equipes internas acessem ferramentas de análise e personalização que antes eram exclusivas de grandes corporações. Isso amplia a capacidade de criar campanhas sofisticadas e baseadas em dados, fomentando um ambiente de maior competitividade e inovação no mercado de comunicação como um todo.

A preocupação com a substituição é um desvio do verdadeiro desafio: o aprendizado e domínio da nova tecnologia. A IA não é autônoma; ela evolui através da interação contínua e da supervisão humana. O medo de que a IA se torne "inteligente" o suficiente para dominar o trabalho humano ignora o fato de que a inteligência, no sentido pleno de consciência, criatividade e propósito, permanece uma característica intrínseca da humanidade. E nunca será suplantada.

Ao invés de temer a máquina, o profissional deve abraçá-la como um meio para amplificar sua própria capacidade, garantindo que a sensibilidade humana e a direção estratégica continuem a ser o motor da comunicação eficaz. O futuro é, inegavelmente, dos seres humanos e da sua inteligência e criatividade. ////// 

POR QUE A CONFIANÇA SE TORNA O ATIVO MAIS VALIOSO NA ERA DA SATURAÇÃO DIGITAL

ALÉM DO BARULHO
 

Por uma década, o mantra no marketing foi claro: "esteja nas redes sociais". A migração de verbas para o digital foi massiva e inquestionável. No entanto, desde 2024, um contramovimento estratégico começou a ganhar força. Não se trata de abandonar o digital, mas de reconhecer que a saturação e a desconfiança nesse ambiente exigem uma abordagem mais sofisticada. A busca por confiança está levando a uma reavaliação do mix de mídia - e no Brasil, onde a crise de credibilidade se mistura com os avanços da IA, essa discussão é urgente.

A Saturação Digital: Dados que Alertam

Relatórios da GWI e Data.ai confirmam: em países desenvolvidos, o tempo de uso nas redes sociais atingiu seu pico e começou a declinar. O fenômeno da "fadiga digital" não é mais teoria - é realidade mensurável. Usuários estão sobrecarregados com a quantidade de anúncios, a superficialidade das interações e o cansaço mental gerado pelos feeds infinitos. O ambiente digital tornou-se não apenas competitivo, mas hostil para a atenção qualificada.

Enquanto o fluxo principal de verbas continua para o digital, um movimento paralelo e estratégico vem ganhando espaço. Grandes marcas começam a questionar o custo real do investimento digital puro quando ele envolve riscos à reputação. A exposição a fake news, conteúdos tóxicos e fraudes em métricas levanta uma questão crucial: como construir valor de marca de longo prazo em ambientes de confiança questionável?

O Caso Brasileiro: Um Cenário de Crise Amplificada

No Brasil, essa discussão é ainda mais relevante. Somos um dos países que mais consomem redes sociais no mundo, mas também um dos mais desconfiados. Pesquisas do Reuters Institute Digital News Report nos colocam no topo do ranking de nações preocupadas com notícias falsas nas redes. Nossa polarização política encontrou nas plataformas digitais o ambiente ideal para se proliferar, criando bolhas e erodindo a confiança geral no que é visto online.

Se a desconfiança já era um problema, a popularização das ferramentas de Inteligência Artificial Generativa a levou a um patamar crítico. Agora, qualquer pessoa pode criar vídeos deepfake convincentes, áudios falsos ou imagens hiper-realistas. Golpes se tornaram mais críveis, e a desinformação ficou mais difícil de detectar. Esse avanço tecnológico quebra o último elo de confiança que restava: a crença de que "ver para crer" era suficiente.

A Resposta Estratégica: O Equilíbrio Inteligente

Diante desse cenário, a comunicação inteligente não escolhe lados, mas busca o equilíbrio. Os chamados "portos seguros" - veículos de mídia tradicional com credibilidade institucional construída ao longo de décadas - voltam a ser valorizados como complemento estratégico. Não para substituir o digital, mas para oferecer o que ele tem dificuldade em prover: contextos seguros, audiência engajada e associações positivas para a marca.

A estratégia vencedora é híbrida. As ferramentas digitais permanecem insubstituíveis para segmentação, mensuração e ativação em pontos específicos do funil. No entanto, a camada de construção de marca, reputação e confiança - a base de tudo - encontra nos ambientes tradicionais uma solução comprovada. Trata-se de somar forças, não de substituir.

Para o mercado brasileiro, esta é uma janela de oportunidade estratégica. Empresas que entenderem a importância de reposicionar suas marcas em ambientes de alta confiabilidade sairão na frente. Em um quadro em que o consumidor está mais cético, a proximidade com fontes credenciadas de informação atua como um diferencial competitivo poderoso.

Do Volume ao Valor Contextual

A era da corrida por volume de impressões e clicks a qualquer custo está evoluindo para uma busca mais sofisticada por valor contextual e confiança. As redes sociais têm seu lugar, mas a construção de legado exige mais. A incorporação estratégica de meios confiáveis não é um retrocesso - é o movimento mais inteligente que uma marca pode fazer para se conectar de forma autêntica em tempos de artificialidade.

Acredite, a comunicação do futuro é aquela que sabe equilibrar inovação e tradição, performance e confiança. Encontrar este equilíbrio é essencial para construir uma estratégia que posicione sua marca nesse novo panorama.

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Fontes Citadas e para Consulta:

*   GWI (Global Web Index) - Relatórios sobre tempo de uso de redes sociais

*   Data.ai - "State of Mobile" reports

*   Reuters Institute Digital News Report - Dados sobre confiança na mídia

*   NBC News - "Americans are growing tired of social media, poll finds"

*   Marketing Dive - "Why brands are rethinking social media spend amid brand safety concerns"