A ascensão da Inteligência Artificial (IA) tem gerado um intenso debate sobre o futuro do trabalho, com muitos profetizando a substituição em massa de profissionais por algoritmos. No entanto, é cada dia mais evidente que a IA pode ser uma potencializadora da produtividade humana mas não uma inteligência substituta. Essa visão, que se opõe a hype do momento segundo a qual as IAs farão uma devastação no mundo do trabalho, oferece uma perspectiva mais equilibrada e, crucialmente, mais sustentada pela realidade do mercado, especialmente no setor de comunicação. A tese central é clara: o futuro não pertence às máquinas, mas sim aos seres humanos que as dominam e as utilizam como ferramentas estratégicas.
O setor de comunicação — abrangendo publicidade, marketing e comunicação digital — é um dos mais impactados por essa revolução tecnológica. Ferramentas de IA generativa e analítica já automatizam tarefas repetitivas, otimizam campanhas e personalizam a interação com o cliente em escala. Contudo, essa automação não deve ser confundida com autonomia. Como bem resumiu Vicente Rezende, CMO da RD Station, a Inteligência Artificial é um "braço mecânico que potencializa seu trabalho, não substitui". A IA atua como um acelerador, liberando o tempo dos profissionais para se dedicarem a atividades de maior valor agregado.
A verdadeira fronteira da discussão reside na distinção entre a Inteligência Artificial e a Inteligência Humana. A IA se destaca na análise de big data, na identificação de padrões e na execução de tarefas lógicas e preditivas. No marketing, por exemplo, ela pode analisar milhões de dados de comportamento do consumidor para otimizar a segmentação e o timing das mensagens. No entanto, a IA carece de elementos intrinsecamente humanos, como a sensibilidade, a empatia, a criatividade genuína e o julgamento ético.
É a criatividade humana que permanece insubstituível. Embora a IA possa gerar copies e esboços de design, a capacidade de criar narrativas emocionais, de entender nuances culturais e de desenvolver conceitos verdadeiramente disruptivos e originais é uma prerrogativa do profissional de comunicação. A IA, bem comandada, pode ser excelente em recombinar dados existentes; o ser humano é essencial para a inovação e para a criação de significado que ressoa com o público.
Tenho tido uma experiência pessoal com duas ferramentas chinesas: o DeepSeek e o Manus. Ambas tem uma pegada diferente das desenvolvidas no Vale do Silício. Elas são mais amigáveis, procuram apresentar resultados que ajudem a produtividade do ser humano que está por trás do prompt. Depois de dois meses tentando entender, penso que cheguei no óbvio. A China não tem problema de escassez de mão de obra. Ao contrário. O problema da China é aumentar a produtividade do trabalho. Assim, suas IAs se posicionam como apoio ao humano. Já os EUA têm um enorme problema de mão de obra. É uma economia que precisa desesperadamente diminuir o valor da sua força de trabalho e retomar a industrialização nacional. Quanto mais substitutivas forem as soluções de IA mais o seu objetivo será alcançado.
O uso consciente da IA define o novo paradigma de trabalho. A IA assume o papel de assistente, em muitos casos potencializadora da eficiência e da escala. Os profissionais de comunicação, por sua vez, elevam seu foco para a estratégia, a curadoria e a direção criativa. Eles são os responsáveis por fornecer o prompt inicial, refinar o resultado e, mais importante, aplicar o filtro de relevância e o toque humano que transforma um conteúdo gerado em uma comunicação eficaz e impactante.
Essa mudança de foco exige uma requalificação profissional. O futuro do comunicador não está em competir com a máquina em tarefas de processamento, mas sim em desenvolver habilidades estratégicas e de engenharia de prompt. O profissional que sabe "fazer as perguntas certas" e supervisionar criticamente a saída da IA se torna o mais valioso, transformando a tecnologia em uma vantagem competitiva.
A questão da produtividade é central para a defesa da IA como potencializadora. Muitos estudos indicam que os profissionais de marketing já experimentam impactos positivos da IA em suas rotinas. A automação de tarefas na gestão de redes sociais, a análise de desempenho de campanhas e a geração de relatórios permite que as equipes de comunicação sejam mais ágeis e eficientes, entregando resultados superiores com menos esforço operacional.
Além disso, a IA atua como um nivelador de campo, permitindo que pequenas agências e equipes internas acessem ferramentas de análise e personalização que antes eram exclusivas de grandes corporações. Isso amplia a capacidade de criar campanhas sofisticadas e baseadas em dados, fomentando um ambiente de maior competitividade e inovação no mercado de comunicação como um todo.
A preocupação com a substituição é um desvio do verdadeiro desafio: o aprendizado e domínio da nova tecnologia. A IA não é autônoma; ela evolui através da interação contínua e da supervisão humana. O medo de que a IA se torne "inteligente" o suficiente para dominar o trabalho humano ignora o fato de que a inteligência, no sentido pleno de consciência, criatividade e propósito, permanece uma característica intrínseca da humanidade. E nunca será suplantada.
Ao invés de temer a máquina, o profissional deve abraçá-la como um meio para amplificar sua própria capacidade, garantindo que a sensibilidade humana e a direção estratégica continuem a ser o motor da comunicação eficaz. O futuro é, inegavelmente, dos seres humanos e da sua inteligência e criatividade. //////
