Ano Novo - Você Sabe Onde Quer Chegar?

    O final do ano traz consigo um ritual corporativo quase universal: a elaboração do plano anual. Metas são revisadas, orçamentos são alocados, campanhas são esboçadas. No entanto, em meio a essa enxurrada de planilhas e cronogramas, uma pergunta crucial muitas vezes fica soterrada: todo esse esforço tático está verdadeiramente a serviço de uma estratégia clara e atualizada? A confusão entre planejamento tático e pensamento estratégico é, talvez, o erro mais comum e caro para empresas e governos.

    É preciso definir os termos com clareza. Estratégia é o "porquê" e o "para onde" do negócio. É a visão de longo prazo, a posição única que se deseja ocupar no mercado e no imaginário do público, a razão fundamental de existir da organização. O plano anual, por sua vez, é o "como" e o "quando". É o conjunto tático de ações, prazos e investimentos desenhados para avançar, um ano de cada vez, em direção aquele objetivo estratégico. Um sem o outro é inútil: a estratégia sem tática é um sonho distante; a tática sem estratégia é um ativismo caro e sem rumo.

    O grande pensador da administração Peter Drucker já alertava que "não há nada mais inútil do que fazer com grande eficiência algo que não deveria ser feito". Este é exatamente o risco de planejar o ano sem revisitar a estratégia. Podemos nos tornar extremamente eficientes em executar campanhas, lançar produtos ou gerenciar redes sociais para um destino que não faz mais sentido. O mercado muda, a concorrência se reinventa, a cultura se transforma. A estratégia não pode ser um documento estático engavetado.

    No marketing, essa visão é corroborada por Philip Kotler, para quem a estratégia de marketing deve fluir da missão corporativa e da análise contínua do ambiente (o famoso SWOT). Um plano de mídia ou conteúdo que não emane de um posicionamento estratégico revisado é como escolher o caminho antes de saber o destino. Quantas marcas investem pesado em tendências digitais (como o áudio marketing ou os shorts) sem antes perguntar se aquela ferramenta serve ao seu propósito de marca e ao seu relacionamento com o cliente?

    A realidade brasileira dos últimos anos é um exemplo vivo dessa necessidade. Empresas que tinham uma estratégia calcada em um cenário econômico ou político estático viram seus planos anuais virarem obsoletos em meses. Aquele que apenas planeja o próximo ano com base no último, ajustando cifras, está fadado a ser ultrapassado por quem revisita a estratégia à luz das novas polaridades, do consumo consciente, da economia criativa e do poder das comunidades locais.

    O exercício indispensável deste fim de ano não é apenas planejar 2026. É, antes, fazer três perguntas simples: 1) Nossa estratégia de longo prazo ainda é válida e inspiradora? 2) O que mudou no mundo que exige um ajuste de rota? 3) Nosso plano anual reflete, em cada ação, esse compromisso estratégico renovado? Este é o processo que separa a gestão reativa da liderança visionária.

    Ao nos debruçarmos sobre o próximo ano, devemos lembrar da sagaz advertência da estratégia mais famosa da literatura, dada pelo Gato de Cheshire à Alice: "Para quem não sabe para onde vai, qualquer caminho serve." Em 2026, não se contente com qualquer caminho. Decida, com clareza estratégica, o seu.

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Por Paulo Cezar da Rosa - CEO Grupo Veraz

O NATAL, A COCA-COLA E O PAPAI NOEL QUE CONHECEMOS

No mundo da comunicação, sonhamos em criar campanhas que ultrapassem as barreiras do tempo e se instalem no imaginário coletivo. Poucas narrativas publicitárias alcançaram este feito de maneira tão absoluta quanto a que presentearia o mundo com a imagem definitiva do Papai Noel. Esta história nos ensina que o branding mais poderoso é aquele que entrelaça produto, emoção e cultura de forma tão orgânica que se torna indistinguível da tradição.

A Coca-Cola, já nos anos 1920, vislumbrou o Natal como um momento-chave para associar sua marca à felicidade e ao compartilhamento. No entanto, foi em 1931 que a magia aconteceu. A empresa contratou o talentoso ilustrador sueco-americano Haddon Sundblom com uma missão aparentemente simples: criar um Papai Noel para suas propagandas natalinas. Sundblom afastou-se das representações anteriores, muitas vezes austeras ou elfadas, e optou por um homem robusto, de faces rosadas, barba branca e impecável e uma expressão calorosa e bonachona.

Sundblom não criou apenas um personagem; ele criou uma iconografia emocional. Seu Papai Noel era humano, acessível e irradiava bondade. As cores de sua roupa – vermelho e branco – coincidiam perfeitamente com a identidade visual da Coca-Cola, mas a genialidade está em que essa associação não parecia comercial. Parecia natural, como se o Papai Noel sempre tivesse sido daquela cor. A campanha, ano após ano, solidificou essa imagem até que, nas mentes de bilhões ao redor do globo, o bom velhinho e a Coca-Cola tornaram-se elementos indissociáveis do espírito natalino.

Este caso é a mais pura expressão do “branding emocional". A Coca-Cola não estava vendendo apenas um refrigerante; estava vendendo um sentimento de nostalgia, alegria familiar e generosidade. O Papai Noel era o embaixador perfeito desses valores. A campanha transcendeu o anúncio para se tornar um fenômeno cultural, moldando a própria forma como várias gerações ao redor do mundo visualizam e celebram o Natal.

A prova material e afetiva dessa história está enraizada em nossa própria cidade. No tradicional bairro Bom Fim, em Porto Alegre, um grandioso painel na empena de um prédio eterniza exatamente essa imagem do Papai Noel de Sundblom. Mais do que uma decoração de fim de ano, é um monumento involuntário ao poder da publicidade. Ele nos lembra, diariamente, que ideias bem concebidas podem escapar das páginas das revistas e das telas de TV para se tornarem parte permanente da nossa paisagem urbana e emocional.

Para nós, profissionais do mercado, a lição é cristalina: as marcas que deixam legado são aquelas que ousam construir mitologias. Não se trata apenas de vender um atributo, mas de ancorar-se em um arquétipo universal – como a figura do bondoso Papai Noel – e nutri-lo com consistência e qualidade artística. É a fusão de estratégia rigorosa com criatividade visionária.

Ao olharmos para 2026, em um Brasil que se reconstrói e busca novas referências, este legado nos inspira. Nos desafia a criar campanhas que não apenas informem ou persuadam, mas que enriqueçam o repertório cultural do nosso público. Que as campanhas que concebermos possam, no futuro, ser lembradas não apenas por seus resultados em metas, mas por terem acrescentado um pouco mais de significado, cor e humanidade ao mundo ao nosso redor.

Que o novo ano nos traga esta ousadia criativa. Um Feliz Natal e um 2026 de histórias que ficarão para a história.

Por Paulo Cezar da Rosa -  CEO do Grupo Veraz

Por que as marcas digitais estão anunciando na mídia tradicional

    Nos últimos anos vimos uma geração de empresas nascer, crescer e se consolidar exclusivamente no ambiente digital. Startups, e-commerces e marcas D2C construíram reputação, audiência e vendas apoiadas quase inteiramente em mídias online. Mas algo mudou. Cada vez mais, essas mesmas empresas estão ocupando espaços em TV, rádio, outdoor e mídia exterior. O movimento é claro e crescente.

    A pergunta que muitos fazem é simples: por que marcas que se desenvolveram no digital estão investindo tão pesado na mídia tradicional? A resposta é igualmente simples. Funciona. O alcance e a familiaridade dos meios offline continuam exercendo papel decisivo na construção de confiança e percepção de marca. Mesmo com toda a sofisticação do digital, os canais tradicionais seguem sendo pontos de contato valiosos.

    O digital oferece precisão, mensuração e escala. Mas não entrega tudo. Existe algo na comunicação física que produz efeitos que a tela do celular ainda não substitui. Nas ruas, na TV ou no rádio, a marca aparece em um contexto mais amplo, menos disputado e mais estável. Isso reforça autoridade e ajuda a fixar presença mental.

    Outro ponto importante é o comportamento do público. As pessoas navegam entre ambientes digitais e físicos o tempo todo. Se a marca acompanha esse fluxo, aumenta sua chance de ser lembrada. Se não acompanha, perde espaço para quem constrói presença múltipla. Relevância hoje não depende apenas de segmentar bem. Depende também de estar presente onde o público vive sua rotina.

    Há ainda o valor estratégico da complementaridade. A comunicação mais eficiente não surge da escolha entre digital ou tradicional. Surge da combinação inteligente dos dois. Quando a mensagem se repete de forma coerente em ambientes diferentes, o impacto emocional e cognitivo se multiplica. Um anúncio digital impulsiona o interesse. Um outdoor reforça a lembrança. Uma ação de rádio cria proximidade. O conjunto fortalece a marca.

    As empresas nativas digitais perceberam essa dinâmica com clareza. Após anos otimizando performance, perceberam que só investir em clicks não sustenta o crescimento de longo prazo. Para disputar espaço em mercados mais maduros, é preciso também construir marca. E a construção de marca, invariavelmente, passa pela presença em múltiplos meios.

    O que vemos agora é o amadurecimento de um ecossistema de comunicação mais equilibrado. Não se trata de abandonar o digital, mas de compreender que ele é parte de uma estratégia maior. Quando a marca se posiciona de forma integrada em diferentes plataformas, aumenta eficiência, amplia alcance e fortalece sua mensagem.

    Para quem trabalha com comunicação, o recado é claro. A pergunta não é mais se vale a pena investir em mídia tradicional. A pergunta é como integrar esses meios ao planejamento de modo inteligente, coerente e alinhado ao comportamento real do público. É aí que estão as marcas que estão crescendo de verdade.