Publicidade real, retornos reais

Nem peças, nem prêmios: o assunto mais comentado da 69^a edição do Festival de Cannes foi a palestra de Amir Kassaei, CCO da DDB Worldwide. Com o título Faça isso ou morra, o discurso trazia uma ideia pertubadora: de que a publicidade está perdendo sua relevância. A inspiração para o alarde veio de um clássico anúncio assinado por Doyle Dane Bernbach, fundador da DDB, em 1969.

Kassaei foi direto ao ponto e disse que o Festival premia trabalhos que “não têm qualquer ligação com a realidade. Estamos discutindo social media, conectividade, e nada desta m** importa”. Para o CCO, a maioria das peças publicitárias conquista um grupo de “vinte e poucas pessoas” interessadas em marketing, mas não fala às pessoas reais. “Peguem a ideia mais inovadora que viram aqui nesta semana e a mostrem para alguém fora do Palais. Mostrem às pessoas reais e vão ver se essa pessoa se importa com isso.”

O CCO propõe mudanças de postura e de atitude, afirmando que publicitários precisam esquecer-se das “embalagens lustrosas e promessas vazias”. Mas essa não é nenhuma novidade – pelo menos para a Veraz. Desde sua fundação, há 18 anos, a Veraz faz a comunicação dos clientes funcionar. Sem esquecer da criatividade e da inovação, elaboramos campanhas para pessoas – não para prêmios.

Durante a palestra, Kassaei desafiou à plateia que mostre a um cidadão comum a ideia de Cannes que julgue achar melhor. A proposta é descobrir se, nas partes mais remotas da cidade, a publicidade continua fazendo sentido. “Não faz”, garante. “Estamos todos focados em falar do que vai mudar, da nova tendência, e não lembramos daquilo que nunca vai mudar. Perdemos o contato com a realidade, estamos criando coisas, premiando coisas, e nos enganando”, concluiu.

O último conselho de Kassaei para a plateia do Cannes Lions foi para não perder tempo em trabalhos irrelevantes. “Agora é o momento de fazer isso, ou morrer”, concluiu. “A razão para entrar nesta indústria não era querer ser famoso, ganhar prêmios. Era estar com pessoas fantásticas e ajudar a resolver problemas das marcas para melhorar a vida das pessoas. Precisamos recuperar a relevância, e de fato trabalhar para melhorar a vida das pessoas. Mas estamos mais cínicos e negativos. Ou reconduzimos os nossos valores e os recuperamos, ou morremos.”

Se depender disso, a Veraz continuará vivíssima por muitos e muitos anos. :)

Conheça o anúncio que inspirou Kassaei – e repense suas ideias sobre publicidade:

Tradução:

Esse anúncio é algum tipo de brincadeira?

Não. Mas poderia ser.

E exatamente neste ponto repousa uma decisão de “faça ou morra” para os negócios americanos.

Nós da publicidade, junto aos nossos clientes, temos todo o poder e toda capacidade para brincar com as pessoas. Ou, pelo menos, achamos ter.

Mas estamos errados. Não podemos enganar nenhuma pessoa em nenhum momento.

Há, de fato, uma mentalidade de doze anos neste país; toda criança de seis anos tem uma.

Nós somos uma nação de pessoas inteligentes.

E a maiorias das pessoas inteligentes ignoram a maioria das propagandas porque a maioria dessas ignora pessoas inteligentes.

Ao invés de falarmos uns com os outros.

Nós debatemos interminavelmente sobre o meio e a mensagem. Nonsense. Na publicidade, a mensagem em si é a mensagem.

Uma página em branco e uma tela em branco na televisão são a mesma coisa.

E, acima de tudo, as mensagens que colocamos naquelas páginas e naquelas telas de televisões precisam ser a verdade. Portanto, se brincarmos com a verdade, morreremos.

Agora. O outro lado da moeda.

Falar a verdade sobre um produto demanda um produto que valha a pena contar a verdade sobre ele.

Infelizmente, sobre muitos produtos não valem.

Assim, muitos produtos não fazem nada melhor. Ou nada diferente. Muitos não funcionam direito. Ou não duram. Ou simplesmente não interessam.

Se nós jogarmos esse jogo, também morreremos. Porque a propaganda só ajuda um produto ruim a fracassar mais rápido.

Nenhum burro persegue a cenoura para sempre. Ele a pega. E desiste.

Essa é uma lição para se lembrar.

A menos que nós façamos, morreremos.

A menos que nós mudemos, o maremoto da indiferença do consumidor vai socar a montanha da publicidade e de fabricação de asneiras.

Neste dia, morreremos.

Morreremos no nosso local de mercado. Nas nossas estantes. Nos nossos reluzentes pacotes de promessas vazias.

Sem estouro. Sem choro.

Mas por nossas próprias mãos habilidosas.

Doyle Dnae Bernbach INC.