terça-feira, 4 de dezembro de 2018
segunda-feira, 5 de novembro de 2018
O quê a eleição do mito traz de novo para o marketing eleitoral no Brasil
A
eleição de Jair Bolsonaro pode parecer, mas não é um ponto fora
da curva. Deputado medíocre, defensor de causas ultrapassadas
(tortura, ditadura militar, machismo, homofobia etc), o Messias
acabou eleito contra tudo e contra todos. Verdade que seu discurso
autoritário e preconceituoso não é recente. Baseado nele,
Bolsonaro foi eleito parlamentar durante quase trinta anos, revelando
que mesmo no Rio de Janeiro sempre existiu muita gente que persegue e
apoia este tipo de coisa. A chegada ao poder da extrema direita pelo
voto, nas atuais circunstâncias, não chega a ser uma surpresa.
Sim,
a extrema direita venceu. Mas não foi uma eleição da qual os
bolsonaristas possam se orgulhar. Se fosse no futebol, seria uma
vitória daquelas em que, para ganhar, o time teve de comprar o juiz,
dar caneladas e carrinhos, fazer gols de mão, dar chutes nas canelas
dos adversários. Sabe quando o time não tem futebol e ganha no
grito?
Foi
mais ou menos isso que aconteceu. E, sim, a eleição de Bolsonaro
ainda poderá ser vista no futuro como uma das maiores fraudes
eleitorais da Nova República no Brasil. Mas não é isso o que
importa aqui. O que ocorreu de fato é que o seu marketing “de
ódio, mentiras, fake news e violência” funcionou. Foi vitorioso.
E entender as razões desta vitória é o primeiro passo para
compreender a existência de uma nova realidade.
Primeiro,
essa vitória se dá na esteira de um conjunto de vitórias da
ultra-direita no planeta. Brexit e a eleição de Trump são a crista
de uma onda mundial que tem levado direitistas ao poder. Essa onda
tem por detrás o desgaste das políticas globalistas, o
empobrecimento e a falta de perspectivas num mundo dominado pelas
grandes corporações. Eleitores vêm desacreditando da política
como um todo e estão buscando soluções radicais a direita (dado
que a esquerda não tem oferecido alternativas consistentes em nível
internacional e sistêmico).
Segundo,
a importação do marketing de guerra da ultra-direita
norte-americana, que parecia falar uma língua que seria recusada de
pronto pelo eleitor brasileiro, acabou se impondo. Definitivamente,
estamos globalizados. E a globalização tem muita coisa boa, mas
também tem carne de pescoço difícil de engolir.
Terceiro,
esta eleição se deu sob uma devastadora mudança no terreno das
comunicações. Nos últimos anos, a forma como as pessoas se
informam (e se comunicam) mudou radicalmente. Os meios de formação
de opinião (TV aberta e fechada, jornais, rádios etc) perderam
relevância. Surgiram as redes sociais com seus algoritmos e suas
lógicas próprias. A atenção das pessoas se deslocou da tela da tv
para a tela do smartphone.
Quarto,
as alternativas tradicionais da política brasileira morreram nesta
eleição. Alckmin, Meireles e outros passaram de vez pra segunda ou
terceira divisão do campeonato.
Quinto,
o candidato do PT perdeu mas saiu muito forte do processo. O PT é o
partido com maior bancada no Congresso. Maior que o PSL. Tende a ser
uma oposição frontal ao novo governo. E, assim como os democratas
nos EUA parecem já estar na contra-ofensiva, Haddad se posicionou
como a renovação de centro-esquerda para o futuro.
Em
tudo isso, do ponto de vista do marketing, uma coisa é certa. Esta
eleição foi ganha nas redes sociais, e depois dela todo o marketing
eleitoral será diferente.
quinta-feira, 27 de setembro de 2018
Acabou a era do marketing água com açúcar
Tenho dito, desde o Brexit na Inglaterra e a eleição de Donald Trump nos Estados Unidos, que acabou a era do marketing água com açúcar no mundo e na política brasileira.
Com o retorno do Brasil à democracia nos anos 80, até a eleição de Dilma Roussef em 2014, todos os candidatos em seus programas eleitorais apresentavam-se com um discurso de centro-esquerda. Com uns detalhes aqui, outros ali, preponderou por mais de um quarto de século o que Lula cunhou como marketing paz e amor em 2002. Todos estes anos, o que os marketeiros fizeram foi adequar a narrativa e o posicionamento de seus candidatos ao senso comum. Os programas e projetos eram escondidos sob uma roupagem publicitária. Falava-se o que o povo queria ouvir.
Essa dinâmica sempre me incomodou muito porque, apesar de sua eficácia mercadológica, ela é despolitizadora e autoritária. Despolitizadora porque esconde as verdadeiras posições políticas dos candidatos e partidos. Transforma a disputa eleitoral numa guerra de personalidades e símbolos, descolada da ideologia. Reforça, na prática, as ideias de que "os partidos não importam", "os partidos são todos iguais", "nenhum partido presta"...
Do ponto de vista do método, além de despolitizador, o marketing água com açúcar é autoritário. Ele parte de um premissa errada, a de adequar o produto (o candidato) aos desejos do consumidor (o eleitor). Levado do mercado para o marketing político, esse método vê o eleitor como um alvo (um objeto da política e não um sujeito dela) a ser conquistado, utilizando um discurso de venda apropriado a ele. Acaba que o único momento em que o cidadão participa verdadeiramente nas eleições é o das pesquisas, quando ele é ouvido - porque até o voto lhe é sequestrado.
O fato da ultra-direita norte americana ter decidido acabar com a democracia e outras conquistas do iluminismo no planeta, como condição para a sobrevivência de seus negócios, abriu uma nova etapa na política e também no marketing. A direita passou a desenvolver um novo discurso, abertamente anti-democrático. Com isso, no Brasil hoje, por exemplo, temos uma direita que saiu do armário. Essa direita não existia antes? Existia. Mas ela estava escondida atrás de uma roupagem de marketing de centro esquerda.
Por isso, não vejo com maus olhos a organização do bolsonarismo. Esse pessoal já estava lá em 2013, infiltrado nas manifestações, quebrando vidraças e provocando o caos. É bom que venham a público defender suas ideias, que se apresentem à sociedade. O mesmo vale para os demais partidos. O debate presidencial hoje está mostrando que existe espaço para diversas alternativas na democracia brasileira.
Como disse o Cabo Daciolo ao Henrique Meirelles num debate, a nossa democracia é tão boa, mas tão boa, que ela hoje permite que um Cabo dos Bombeiros sente de igual para igual para debater os rumos do país com um banqueiro. Só não podemos permitir que, se valendo exatamente dos espaços democráticos conquistados, venhamos a ter mais retrocessos. Ou seja, tudo pode, mas #elenão, #elenunca.
Com o retorno do Brasil à democracia nos anos 80, até a eleição de Dilma Roussef em 2014, todos os candidatos em seus programas eleitorais apresentavam-se com um discurso de centro-esquerda. Com uns detalhes aqui, outros ali, preponderou por mais de um quarto de século o que Lula cunhou como marketing paz e amor em 2002. Todos estes anos, o que os marketeiros fizeram foi adequar a narrativa e o posicionamento de seus candidatos ao senso comum. Os programas e projetos eram escondidos sob uma roupagem publicitária. Falava-se o que o povo queria ouvir.
Essa dinâmica sempre me incomodou muito porque, apesar de sua eficácia mercadológica, ela é despolitizadora e autoritária. Despolitizadora porque esconde as verdadeiras posições políticas dos candidatos e partidos. Transforma a disputa eleitoral numa guerra de personalidades e símbolos, descolada da ideologia. Reforça, na prática, as ideias de que "os partidos não importam", "os partidos são todos iguais", "nenhum partido presta"...
Do ponto de vista do método, além de despolitizador, o marketing água com açúcar é autoritário. Ele parte de um premissa errada, a de adequar o produto (o candidato) aos desejos do consumidor (o eleitor). Levado do mercado para o marketing político, esse método vê o eleitor como um alvo (um objeto da política e não um sujeito dela) a ser conquistado, utilizando um discurso de venda apropriado a ele. Acaba que o único momento em que o cidadão participa verdadeiramente nas eleições é o das pesquisas, quando ele é ouvido - porque até o voto lhe é sequestrado.
O fato da ultra-direita norte americana ter decidido acabar com a democracia e outras conquistas do iluminismo no planeta, como condição para a sobrevivência de seus negócios, abriu uma nova etapa na política e também no marketing. A direita passou a desenvolver um novo discurso, abertamente anti-democrático. Com isso, no Brasil hoje, por exemplo, temos uma direita que saiu do armário. Essa direita não existia antes? Existia. Mas ela estava escondida atrás de uma roupagem de marketing de centro esquerda.
Por isso, não vejo com maus olhos a organização do bolsonarismo. Esse pessoal já estava lá em 2013, infiltrado nas manifestações, quebrando vidraças e provocando o caos. É bom que venham a público defender suas ideias, que se apresentem à sociedade. O mesmo vale para os demais partidos. O debate presidencial hoje está mostrando que existe espaço para diversas alternativas na democracia brasileira.
Como disse o Cabo Daciolo ao Henrique Meirelles num debate, a nossa democracia é tão boa, mas tão boa, que ela hoje permite que um Cabo dos Bombeiros sente de igual para igual para debater os rumos do país com um banqueiro. Só não podemos permitir que, se valendo exatamente dos espaços democráticos conquistados, venhamos a ter mais retrocessos. Ou seja, tudo pode, mas #elenão, #elenunca.
segunda-feira, 24 de setembro de 2018
Não misture sua paixão política com sua marca
Todos
que me conhecem sabem que não misturo minhas posições e opiniões
com as de minha empresa. Na Veraz, temos clientes dos mais diversos
partidos, e atendemos todos com o mesmo entusiasmo e comprometimento.
Também nossos colaboradores têm posições políticas as mais
diversas. O que nos une é o trabalho e a prestação de serviços
qualificados, e não uma ideologia.
Nos
momentos eleitorais, internamente, na Veraz, temos um lema a ser
seguido: Nosso partido é o nosso cliente. Não importa se o cliente
é do partido A, B ou C. Importa que façamos a sua comunicação
funcionar. E funcionar bem.
No
atual momento, os embates políticos estão se elevando além do
limite razoável. E são muitos os empresários que estão cometendo
um erro básico de marketing. Qual o erro? Envolver as suas empresas e suas marcas
diretamente nas campanhas. Isso não se faz. Ou pelo menos não se
faz do modo que estes empresários estão fazendo.
É
correta a percepção de que o consumidor exige engajamento social
das marcas. A defesa do meio ambiente, o combate ao trabalho infantil
etc são causas que reforçam as marcas junto aos seus públicos. Mas
apoiar um candidato nunca fará parte do marketing societal de uma
empresa. É opção individual, política. Nada contra que o empresário se posicione em sua página diante de seus amigos, desde que não envolva sua empresa.
O que os empresários que vem fazendo isso parecem não se dar conta é que os tempos mudam
e a natureza dos negócios é muito diferente da política.
Circunstancialmente, a empresa pode até ver-se beneficiada. Afinal,
acaba recebendo muita propaganda gratuita ao ter seu nome citado. Mas no longo prazo, essa mistura de
posição política pessoal com posição empresarial não é boa. A
marca sai da esfera mercadológica e passa a integrar o mundo da
política. E no Brasil atual não existe coisa pior do que isto quando se trata de fazer negócios.
quarta-feira, 12 de setembro de 2018
Os galos da Veraz cantam
Começamos a comprar
galos na Veraz faz mais de dez anos. Hoje, eles decoram a agência e
estão presentes em todos os ambientes.
Clientes e amigos que
passam pela agência ficam curiosos. Querem saber o motivo de tantos
galos.
O que hoje é uma
coleção, começou com um simbolismo forte, de superação de uma
crise na agência. Em meados dos anos 2000, a Veraz quase fechou as
portas. De uma agência que contava com 32 colaboradores, num espaço
de dois anos fomos obrigados a reduzir para três.
Havíamos ficado quase
sem clientes mas, apoiados num plano estratégico de recuperação,
fomos dia após dia reconstruindo a agência. No primeiro cliente
daquela nova fase, resolvi comprar um galo para marcar a conquista. A
partir dali, todo novo cliente passou a ter um novo galo.
Sim, mas porquê um galo
e não outro animal? Porque o galo é o símbolo da propaganda. O
galo acorda cedo pra anunciar o raiar do dia. É o galo que comunica
o fim das trevas da noite e o surgimento da luz do sol. Ou seja, o
galo é acima de tudo um propagandista.
Eu nunca ouvi, porque
nunca dormi na agência. Mas reza a lenda que os galos da Veraz
cantam todos os dias e trazem o sol que ilumina o Bom Fim.
terça-feira, 26 de junho de 2018
De onde vêm as ideias inovadoras
Muitas
vezes somos surpreendidos por novas ideias de negócios. Ou mesmo por
antigos negócios transformados em outra coisa. O telefone móvel,
por exemplo. Ainda que eu não tivesse nem telefone, me encantava na
infância a ideia de poder andar pela casa e telefonar ao mesmo
tempo. Quando vi num filme do 007 um telefone móvel num carro,
então, não acreditei. Aquilo não existia e parecia inatingível.
Olhando hoje para o meu celular, um aparelho que uso para várias
coisas, e eventualmente para telefonar, vejo que avançamos muito em
poucos anos.
Mas
de onde vêm as novas ideias, os novos produtos, as empresas como a
Uber, que em poucos anos devastou o transporte através de taxis em
todo o mundo? Como elas surgem e se desenvolvem? Seus criadores são
iluminados?
Em
parte talvez sim, mas quase sempre a inspiração pode estar muito
próxima da gente. A Starbucks, por exemplo. Howard Schultz, dono da
cafeteria mais cultivada do planeta, teve a ideia do atendimento
personalizado numa viagem que fez à Itália. Schultz ficou encantado
com os baristas dos cafés de Milão que sabiam o nome dos clientes e
demonstravam ter gravado seus pedidos de cor. Na época, Schultz
trabalhava como diretor de marketing da Starbucks e resolveu
apresentar aos seus donos o conceito do café que anota o nome do
cliente no copo.
Schultz
viajou na história. Compreendeu que a cafeteria tinha de ser muito
mais do que um lugar onde se toma um bom café. Tinha de ser uma
experiência, um evento. Como os donos do Starbucks não gostaram do
conceito, Howard Schultz, obcecado pela ideia do atendimento
personalizado, foi abrir uma concorrente, chamada Il Giornale. O
negócio deu tão certo que, em 1987, a Il Giornale comprou a
Starbucks e a partir daí tornou-se uma empresa mundial.
Hoje,
se você visitar o site da Starbucks Brasil, verá que a missão da
cafeteria não é vender café, é "inspirar e nutrir o espírito
humano – uma pessoa, uma xícara de café e uma comunidade de cada
vez". Tudo por conta dos baristas de Milão.
sexta-feira, 11 de maio de 2018
Mude ou mude
Estamos
sob o efeito devastador da internacionalização e da concentração
econômica combinadas com as novas tecnologias, em particular o papel
das redes sociais, em nosso negócio. Vimos fazendo ajustes no
projeto da agência, e temos conseguido realizar a nossa
transformação digital acompanhando e conduzindo este processo junto
de nossos clientes.
Num
quadro de fechamento e venda das velhas agências, vimos crescendo e
nos consolidando num mercado em crise. Isso, entretanto, não quer
dizer que vencemos a batalha e a nossa sobrevivência esteja
garantida.
Temos
encontrado dificuldades recorrentes, em particular no mercado
privado, onde nossas investidas têm trazido pouco retorno.
Também
nossos esforços no terreno digital têm sido de avanços e recuos
frequentes. É uma área extremamente dinâmica, onde planos e
estratégias parecem às vezes não funcionar. Onde, olhando para as
iniciativas múltiplas que surgem e morrem, quase nada dá certo.
Pior:
a mudança da comunicação recém começou. E o quadro é muito
confuso. O crescimento do digital sobre o analógico é constante e
crescente. E agora do móbile sobre o desktop é avassalador.
A
maioria das pessoas, principalmente as mais jovens, hoje consome
informação de outros modos e tem uma relação com a publicidade e
a comunicação diferente. Tudo isso exige repensar completamente os
conceitos.
Não
se trata apenas de transferir nossa atividade do mundo analógico
para o digital. O recente surgimento de bloqueadores de publicidade
digital são uma prova disso. E isso se dá porque há uma recusa da
publicidade tradicional, que se combina com uma cultura de gratuidade
na rede, tornando ainda mais difícil nossa atividade.
Essas
mudanças vão acontecer, queiramos ou não. É inútil lamentar os
seus efeitos devastadores sobre a indústria da comunicação no
Brasil. É preciso entender e re-entender todos os dias a sua
dinâmica para que possamos nos reinventar como agência, sempre.
Mudar ou mudar, essa é a chave do nosso futuro.
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