segunda-feira, 5 de novembro de 2018

O quê a eleição do mito traz de novo para o marketing eleitoral no Brasil



A eleição de Jair Bolsonaro pode parecer, mas não é um ponto fora da curva. Deputado medíocre, defensor de causas ultrapassadas (tortura, ditadura militar, machismo, homofobia etc), o Messias acabou eleito contra tudo e contra todos. Verdade que seu discurso autoritário e preconceituoso não é recente. Baseado nele, Bolsonaro foi eleito parlamentar durante quase trinta anos, revelando que mesmo no Rio de Janeiro sempre existiu muita gente que persegue e apoia este tipo de coisa. A chegada ao poder da extrema direita pelo voto, nas atuais circunstâncias, não chega a ser uma surpresa.


Sim, a extrema direita venceu. Mas não foi uma eleição da qual os bolsonaristas possam se orgulhar. Se fosse no futebol, seria uma vitória daquelas em que, para ganhar, o time teve de comprar o juiz, dar caneladas e carrinhos, fazer gols de mão, dar chutes nas canelas dos adversários. Sabe quando o time não tem futebol e ganha no grito?


Foi mais ou menos isso que aconteceu. E, sim, a eleição de Bolsonaro ainda poderá ser vista no futuro como uma das maiores fraudes eleitorais da Nova República no Brasil. Mas não é isso o que importa aqui. O que ocorreu de fato é que o seu marketing “de ódio, mentiras, fake news e violência” funcionou. Foi vitorioso. E entender as razões desta vitória é o primeiro passo para compreender a existência de uma nova realidade.  


Primeiro, essa vitória se dá na esteira de um conjunto de vitórias da ultra-direita no planeta. Brexit e a eleição de Trump são a crista de uma onda mundial que tem levado direitistas ao poder. Essa onda tem por detrás o desgaste das políticas globalistas, o empobrecimento e a falta de perspectivas num mundo dominado pelas grandes corporações. Eleitores vêm desacreditando da política como um todo e estão buscando soluções radicais a direita (dado que a esquerda não tem oferecido alternativas consistentes em nível internacional e sistêmico).


Segundo, a importação do marketing de guerra da ultra-direita norte-americana, que parecia falar uma língua que seria recusada de pronto pelo eleitor brasileiro, acabou se impondo. Definitivamente, estamos globalizados. E a globalização tem muita coisa boa, mas também tem carne de pescoço difícil de engolir.


Terceiro, esta eleição se deu sob uma devastadora mudança no terreno das comunicações. Nos últimos anos, a forma como as pessoas se informam (e se comunicam) mudou radicalmente. Os meios de formação de opinião (TV aberta e fechada, jornais, rádios etc) perderam relevância. Surgiram as redes sociais com seus algoritmos e suas lógicas próprias. A atenção das pessoas se deslocou da tela da tv para a tela do smartphone.


Quarto, as alternativas tradicionais da política brasileira morreram nesta eleição. Alckmin, Meireles e outros passaram de vez pra segunda ou terceira divisão do campeonato.


Quinto, o candidato do PT perdeu mas saiu muito forte do processo. O PT é o partido com maior bancada no Congresso. Maior que o PSL. Tende a ser uma oposição frontal ao novo governo. E, assim como os democratas nos EUA parecem já estar na contra-ofensiva, Haddad se posicionou como a renovação de centro-esquerda para o futuro.


Em tudo isso, do ponto de vista do marketing, uma coisa é certa. Esta eleição foi ganha nas redes sociais, e depois dela todo o marketing eleitoral será diferente.



quinta-feira, 27 de setembro de 2018

Acabou a era do marketing água com açúcar

Tenho dito, desde o Brexit na Inglaterra e a eleição de Donald Trump nos Estados Unidos,  que acabou a era do marketing água com açúcar no mundo e na política brasileira.

Com o retorno do  Brasil à democracia nos anos 80, até a eleição de Dilma Roussef em 2014, todos os candidatos em seus programas eleitorais apresentavam-se com um discurso de centro-esquerda. Com uns detalhes aqui, outros ali, preponderou por mais de um quarto de século o que Lula cunhou como marketing paz e amor em 2002. Todos estes anos, o que os marketeiros fizeram foi adequar a narrativa e o posicionamento de seus candidatos ao senso comum. Os programas e projetos eram escondidos sob uma roupagem publicitária. Falava-se o que o povo queria ouvir.

Essa dinâmica sempre me incomodou muito porque, apesar de sua eficácia mercadológica, ela é despolitizadora e autoritária. Despolitizadora porque esconde as verdadeiras posições políticas dos candidatos e partidos. Transforma a disputa eleitoral numa guerra de personalidades e símbolos, descolada da ideologia. Reforça, na prática, as ideias de que "os partidos não importam", "os partidos são todos iguais", "nenhum partido presta"...

Do ponto de vista do método, além de despolitizador, o marketing água com açúcar é autoritário. Ele parte de um premissa errada, a de adequar o produto (o candidato) aos desejos do consumidor (o eleitor). Levado do mercado para o marketing político, esse método vê o eleitor como um alvo (um objeto da política e não um sujeito dela) a ser conquistado, utilizando um discurso de venda apropriado a ele. Acaba que o único momento em que o cidadão participa verdadeiramente nas eleições é o das pesquisas, quando ele é ouvido - porque até o voto lhe é sequestrado.

O fato da ultra-direita norte americana ter decidido acabar com a democracia e outras conquistas do iluminismo no planeta, como condição para a sobrevivência de seus negócios, abriu uma nova etapa na política e também no marketing. A direita passou a desenvolver um novo discurso, abertamente anti-democrático. Com isso, no Brasil hoje, por exemplo, temos uma direita que saiu do armário. Essa direita não existia antes? Existia. Mas ela estava escondida atrás de uma roupagem de marketing de centro esquerda.

Por isso, não vejo com maus olhos a organização do bolsonarismo. Esse pessoal já estava lá em 2013, infiltrado nas manifestações, quebrando vidraças e provocando o caos. É bom que venham a público defender suas ideias, que se apresentem à sociedade. O mesmo vale para os demais partidos. O debate presidencial hoje está mostrando que existe espaço para diversas alternativas na democracia brasileira.

Como disse o Cabo Daciolo ao Henrique Meirelles num debate, a nossa democracia é tão boa, mas tão boa, que ela hoje permite que um Cabo dos Bombeiros sente de igual para igual para debater os rumos do país com um banqueiro. Só não podemos permitir que, se valendo exatamente dos espaços democráticos conquistados, venhamos a ter mais retrocessos. Ou seja, tudo pode, mas #elenão, #elenunca.


segunda-feira, 24 de setembro de 2018

Não misture sua paixão política com sua marca



Todos que me conhecem sabem que não misturo minhas posições e opiniões com as de minha empresa. Na Veraz, temos clientes dos mais diversos partidos, e atendemos todos com o mesmo entusiasmo e comprometimento. Também nossos colaboradores têm posições políticas as mais diversas. O que nos une é o trabalho e a prestação de serviços qualificados, e não uma ideologia.

Nos momentos eleitorais, internamente, na Veraz, temos um lema a ser seguido: Nosso partido é o nosso cliente. Não importa se o cliente é do partido A, B ou C. Importa que façamos a sua comunicação funcionar. E funcionar bem.

No atual momento, os embates políticos estão se elevando além do limite razoável. E são muitos os empresários que estão cometendo um erro básico de marketing. Qual o erro? Envolver as suas empresas e suas marcas diretamente nas campanhas. Isso não se faz. Ou pelo menos não se faz do modo que estes empresários estão fazendo.

É correta a percepção de que o consumidor exige engajamento social das marcas. A defesa do meio ambiente, o combate ao trabalho infantil etc são causas que reforçam as marcas junto aos seus públicos. Mas apoiar um candidato nunca fará parte do marketing societal de uma empresa. É opção individual, política. Nada contra que o empresário se posicione em sua página diante de seus amigos, desde que não envolva sua empresa. 

O que os empresários que vem fazendo isso parecem não se dar conta é que os tempos mudam e a natureza dos negócios é muito diferente da política. Circunstancialmente, a empresa pode até ver-se beneficiada. Afinal, acaba recebendo muita propaganda gratuita ao ter seu nome citado. Mas no longo prazo, essa mistura de posição política pessoal com posição empresarial não é boa. A marca sai da esfera mercadológica e passa a integrar o mundo da política. E no Brasil atual não existe coisa pior do que isto quando se trata de fazer negócios.

quarta-feira, 12 de setembro de 2018

Os galos da Veraz cantam


Começamos a comprar galos na Veraz faz mais de dez anos. Hoje, eles decoram a agência e estão presentes em todos os ambientes.

Clientes e amigos que passam pela agência ficam curiosos. Querem saber o motivo de tantos galos.

O que hoje é uma coleção, começou com um simbolismo forte, de superação de uma crise na agência. Em meados dos anos 2000, a Veraz quase fechou as portas. De uma agência que contava com 32 colaboradores, num espaço de dois anos fomos obrigados a reduzir para três.

Havíamos ficado quase sem clientes mas, apoiados num plano estratégico de recuperação, fomos dia após dia reconstruindo a agência. No primeiro cliente daquela nova fase, resolvi comprar um galo para marcar a conquista. A partir dali, todo novo cliente passou a ter um novo galo.

Sim, mas porquê um galo e não outro animal? Porque o galo é o símbolo da propaganda. O galo acorda cedo pra anunciar o raiar do dia. É o galo que comunica o fim das trevas da noite e o surgimento da luz do sol. Ou seja, o galo é acima de tudo um propagandista.

Eu nunca ouvi, porque nunca dormi na agência. Mas reza a lenda que os galos da Veraz cantam todos os dias e trazem o sol que ilumina o Bom Fim.

terça-feira, 26 de junho de 2018

De onde vêm as ideias inovadoras


Muitas vezes somos surpreendidos por novas ideias de negócios. Ou mesmo por antigos negócios transformados em outra coisa. O telefone móvel, por exemplo. Ainda que eu não tivesse nem telefone, me encantava na infância a ideia de poder andar pela casa e telefonar ao mesmo tempo. Quando vi num filme do 007 um telefone móvel num carro, então, não acreditei. Aquilo não existia e parecia inatingível. Olhando hoje para o meu celular, um aparelho que uso para várias coisas, e eventualmente para telefonar, vejo que avançamos muito em poucos anos.

Mas de onde vêm as novas ideias, os novos produtos, as empresas como a Uber, que em poucos anos devastou o transporte através de taxis em todo o mundo? Como elas surgem e se desenvolvem? Seus criadores são iluminados?

Em parte talvez sim, mas quase sempre a inspiração pode estar muito próxima da gente. A Starbucks, por exemplo. Howard Schultz, dono da cafeteria mais cultivada do planeta, teve a ideia do atendimento personalizado numa viagem que fez à Itália. Schultz ficou encantado com os baristas dos cafés de Milão que sabiam o nome dos clientes e demonstravam ter gravado seus pedidos de cor. Na época, Schultz trabalhava como diretor de marketing da Starbucks e resolveu apresentar aos seus donos o conceito do café que anota o nome do cliente no copo.

Schultz viajou na história. Compreendeu que a cafeteria tinha de ser muito mais do que um lugar onde se toma um bom café. Tinha de ser uma experiência, um evento. Como os donos do Starbucks não gostaram do conceito, Howard Schultz, obcecado pela ideia do atendimento personalizado, foi abrir uma concorrente, chamada Il Giornale. O negócio deu tão certo que, em 1987, a Il Giornale comprou a Starbucks e a partir daí tornou-se uma empresa mundial.

Hoje, se você visitar o site da Starbucks Brasil, verá que a missão da cafeteria não é vender café, é "inspirar e nutrir o espírito humano – uma pessoa, uma xícara de café e uma comunidade de cada vez". Tudo por conta dos baristas de Milão.

sexta-feira, 11 de maio de 2018

Mude ou mude





Estamos sob o efeito devastador da internacionalização e da concentração econômica combinadas com as novas tecnologias, em particular o papel das redes sociais, em nosso negócio. Vimos fazendo ajustes no projeto da agência, e temos conseguido realizar a nossa transformação digital acompanhando e conduzindo este processo junto de nossos clientes.

Num quadro de fechamento e venda das velhas agências, vimos crescendo e nos consolidando num mercado em crise. Isso, entretanto, não quer dizer que vencemos a batalha e a nossa sobrevivência esteja garantida.

Temos encontrado dificuldades recorrentes, em particular no mercado privado, onde nossas investidas têm trazido pouco retorno.

Também nossos esforços no terreno digital têm sido de avanços e recuos frequentes. É uma área extremamente dinâmica, onde planos e estratégias parecem às vezes não funcionar. Onde, olhando para as iniciativas múltiplas que surgem e morrem, quase nada dá certo.

Pior: a mudança da comunicação recém começou. E o quadro é muito confuso. O crescimento do digital sobre o analógico é constante e crescente. E agora do móbile sobre o desktop é avassalador.

A maioria das pessoas, principalmente as mais jovens, hoje consome informação de outros modos e tem uma relação com a publicidade e a comunicação diferente. Tudo isso exige repensar completamente os conceitos.

Não se trata apenas de transferir nossa atividade do mundo analógico para o digital. O recente surgimento de bloqueadores de publicidade digital são uma prova disso. E isso se dá porque há uma recusa da publicidade tradicional, que se combina com uma cultura de gratuidade na rede, tornando ainda mais difícil nossa atividade.

Essas mudanças vão acontecer, queiramos ou não. É inútil lamentar os seus efeitos devastadores sobre a indústria da comunicação no Brasil. É preciso entender e re-entender todos os dias a sua dinâmica para que possamos nos reinventar como agência, sempre. Mudar ou mudar, essa é a chave do nosso futuro.