LIÇÕES DE MARKETING DE BARACK OBAMA QUE VIERAM PARA FICAR

Nestes dias de quarentena e bandeira vermelha, fui atrás de publicações antigas em blogs que já alimentei. Encontrei os dois artigos que vão abaixo. São de abril de 2009. O mundo ainda não havia compreendido como os americanos tinham eleito o primeiro presidente negro de sua história. Republico aqui porque acho que vale a leitura.

Porque o marketing de Obama não funcionaria no Brasil (01/04/2009)

Políticos de todos os partidos têm solicitado pareceres sobre o uso da internet e outras tecnologias da informação na campanha do presidente norte-americano Barack Obama. Pelas perguntas que me chegam, parece ter se criado a ilusão de que o segredo da eleição esteve mais no uso das novas tecnologias do que na política desenvolvida pelo senador democrata. Este artigo é uma tentativa de responder a todos os questionamentos e o uso do formato "pergunta e resposta" tenta tornar mais leve e facilitar a compreensão do tema.

Obama ganhou por causa da internet?

A questão do uso dos meios modernos de comunicação, no caso de Obama, acentuou-se ainda mais porque seu opositor, McCain, era um opositor "analógico". Obama fez uma campanha do século XXI e McCain do século XX. A questão da linguagem e dos meios ganhou maior relevância neste contexto.

Mas Obama não ganhou por causa da internet. Por mais que isso tenha tido importância, a vitória de Obama não pode ser atribuída ao uso que ele fez das novas tecnologias de informação e comunicação. Uma política errada, mesmo utilizando os meios certos, levaria a uma derrota.

O que há de radicalmente diferente em Obama é o seu posicionamento, é o fato dele ser um produto do mundo globalizado. Em termos de marketing, Obama é um produto novo e uma marca nova na política, assim como a Microsoft foi uma empresa inovadora nos anos 80 e o Google é hoje. O fato de Obama ter construído novos canais de distribuição da sua proposta política é apenas consequência deste posicionamento.

No século passado nós tivemos formatos de políticas que se desenvolveram vinculados às novas tecnologias de então. O nazismo pôde crescer porque havia o rádio. O populismo é filho dos grandes comícios, propiciados pela concentração da população nas grandes cidades. Pode-se dizer que Obama é o primeiro político digital da história.

O apoio do Vale do Silício a Obama teria se dado em função disso?

Mike Davis, editor da New Left Review, usa uma imagem muito apropriada. Ele diz que o mandato de Obama é uma "presidência do silício". As empresas de tecnologia "compraram" a candidatura de Obama, se uniram -e foram unidas- em apoio a ela. Eric Schmidt, fundador do Google, não saia do lado de Obama na campanha e na transição. Essa é a mudança de paradigma que está em curso. No Brasil, a mudança é outra. Nós não temos um Vale do Silício. O que nós temos é uma mudança estrutural da composição das classes sociais, com a emergência da classe C, e a busca por um novo posicionamento do país no contexto internacional.

Políticos digitais seriam uma tendência daqui para frente?

Sim. Cada vez mais a política tende a ser digitalizada. Nós tivemos no Brasil o período do corpo-a-corpo até os anos 30, a etapa do jornal e do rádio dali em diante, a etapa da TV nos anos 90. No Brasil, entre o rádio e a TV, tivemos o período das baionetas. Este período interrompeu o desenvolvimento da cultura democrática, mas também construiu as bases da comunicação eletrônica de massas.

É preciso entender a digitalização como uma tendência, porque não temos no Brasil uma infraestrutura adequada para candidaturas digitais como a de Barack Obama. Nos Estados Unidos, no final dos anos 90, quase 100% dos lares possuíam computador com acesso à internet. No Brasil, ainda estamos muito longe disso. Conforme pesquisa do Comitê Gestor da Internet no Brasil, em 2007, somente metade dos brasileiros já havia utilizado um computador e 24% possuía um em casa. O acesso à rede mundial era limitado. Somente 17% tinham acesso à internet, sendo que, destes, mais ou menos metade por meio de linha discada.

Claro que esta realidade, agora em 2009, já sofreu uma grande mudança, principalmente com a emergência da classe C, que é a grande compradora hoje de desktops. Mas penso que o nosso modelo de comunicação, de marketing eleitoral, não é a internet e a comunicação digital com suas múltiplas possibilidades. Nossa referência para pensar uma campanha moderna deve ser mais o Big Brother, e não Barak Obama.

Então Lula seria o Obama daqui?

Exato. E o Lula tem uma vantagem. Ele é um comunicador nato. Hoje, Lula venceria qualquer um e possivelmente vai eleger Dilma Roussef em 2010. Mas não fazendo a campanha que Obama fez. Se tentasse reproduzir a fórmula de Obama, provavelmente viria a perder.

É verdade que em alguns aspectos Lula e Obama parecem vinho da mesma pipa. Ambos surgiram de fora da política tradicional, vieram dos setores marginais ao sistema, se construíram contra a vontade dos poderosos e só foram admitidos porque os bacanas de sempre (FHC aqui, Bush lá) quebraram a cara totalmente.

A humanidade vem em ondas, uma depois da outra, buscando soluções para sua sobrevivência no planeta. A impressão é que Lula e agora Obama inauguram um novo tempo na história. Há uma mudança aí. Um novo modelo. Uma nova forma de conduzir as coisas.

Do ponto do vista do marketing eleitoral e de governo, isso é evidente. Lula e Obama são bastante diferentes de tudo o que veio antes. E são surpreendentes para os que sempre dominaram o poder. O posicionamento que ambos adotam (Lula com certeza - Obama ainda temos de ver melhor) de defesa do cidadão comum combinado com a radicalidade e ao mesmo tempo flexibilidade na construção de um projeto de nação parece ser a chave do sucesso.

Mas afinal, qual seria o papel da internet numa campanha no Brasil?

Durante as eleições americanas, me inscrevi no site oficial da campanha Obama. Não acompanhei o Facebook, o Twiter (ambos são uma espécie de Orkut) ou outras formas que a campanha de Obama adquiriu.

Depois que me inscrevi no site, duas ou três vezes por semana, recebi mensagens do comitê de campanha que quase sempre eram compostas de três elementos. Eram mensagens muito curtas que: a) informavam do andamento da campanha; b) solicitavam que eu realizasse pequenas ações de apoio; c) pediam contribuição financeira. Todas as mensagens eram muito curtas, nunca passaram de 15 ou 20 linhas. Todas eram pessoais, dirigidas a cada um individualmente e assinadas por algum membro do comitê. Os pedidos de apoio financeiro eram modestos, eram de 2 dólares, 5 dólares. Quando o pedido era maior, envolvia retorno de um brinde, como uma caneca, uma camiseta, um adesivo.

A arrecadação da campanha veio daí?

Não conheço com profundidade como se dá o financiamento de campanha nos Estados Unidos, mas a informação divulgada é que 70% das receitas teriam origem neste tipo de contribuição.

Uma jornalista que trabalha conosco na Veraz comprou uma camiseta através do site. Fiquei duvidando que enviassem. Mas não é que ela recebeu, aqui em Porto Alegre, em casa, a camiseta?

São essas pequenas coisas que garantem credibilidade a um político. Mostram organização, respeito pelo eleitor. Essa é a principal mudança no marketing político e eleitoral a ser feita no Brasil. Garantir respeito ao eleitor. Ter mecanismos para ouvi-lo –e para isso a internet é um ótimo canal-, trabalhar numa plataforma multimídia de comunicação com acento nos mecanismos interativos.

As campanhas no Brasil nunca foram interativas. Não é um sonho querer fazer isso?

Olha, a campanha de Barack Obama ainda vai render muitos estudos e lições de marketing. Do que pude acompanhar, percebi que Obama soube segmentar seu marketing conforme os públicos e utilizar as novas tecnologias de comunicação, principalmente a internet e o celular, com grande superioridade, primeiro na luta interna com Hilary Clinton e a seguir no enfrentamento aos republicanos.

Seth Godin, um americano que fundou uma das primeiras companhias de marketing online, a Yoyodyne, e a vendeu para o Yahoo em 98, listou algumas destas lições em seu blog. Godin basicamente diz o seguinte:

1) As histórias são o que importam. As pessoas gostam de produtos/marcas/candidatos que contam histórias.

2) A TV acabou. Os meios de comunicação de massa estão em declínio e não tem mais a mesma influência sobre as pessoas. Hoje (nos Estados Unidos) as pessoas assistem a TV apenas quando querem e é cada vez mais difícil conseguir a atenção delas.

3) Obter a permissão das pessoas para enviar-lhes uma mensagem é essencial no marketing. Invadir o email, o celular, a caixa de correio com mensagens indesejadas pode ser fatal.

4) O marketing é tribal. A receita atual é fazer uma comunicação para nichos de pessoas envolvidas com os mesmos interesses. Para Godin, engajar-se com as tribos existentes é menos oneroso que construir uma nova tribo do nada.

5) Mobilize os militantes e simpatizantes. São eles que farão o trabalho de convencer os não comprometidos. É mais fácil convencer os aliados do que argumentar com os inimigos.

6) Estratégias de ataque não funcionam. Conforme Godin, as pessoas repudiam as estratégias de ofensa aos concorrentes.

7) A gente leva o que compra. Ou temos o que merecemos. Quando compramos um produto ou um candidato, também escolhemos o seu marketing. E vice-versa.

Creio que estas lições são válidas globalmente. Claro que elas precisam ser adequadas a cada realidade. A permissão, por exemplo. Quando você faz visita de porta em porta, você não pode invadir a casa das pessoas. Você tem de ser convidado. Então, o meio não é a internet, mas o problema é o mesmo. Se você quer que a pessoa vote no seu candidato, o marketing tem de ser feito com respeito.

E a questão do celular? Obama também usou muito o celular...

Eu tenho utilizado o celular em campanhas. Faço isso desde 2000. Diferente do computador e da internet, cujo acesso é restrito, o celular no Brasil é quase tão popular quanto a televisão. Mas é preciso ter muito cuidado. Aqui, o celular é ferramenta de trabalho ou para uso privado, particular. Até hoje as tentativas de usar o celular como veículo para campanhas publicitárias não deram certo. O cidadão considera aquela mensagem uma invasão de privacidade. O mesmo vale para o telemarketing. Já fiz telemarketing, mas com muitas dúvidas sobre a eficácia.

Outra coisa que é preciso entender é que o nosso celular não é um terminal multimídia, um blackberry. 90% dos celulares no Brasil são pré-pagos e com poucos recursos. Você pode mandar uma mensagem de seis palavras. Pode também receber mensagens. Esta interatividade é o que falta nas nossas campanhas.

Uma última pergunta. A internet deixa a campanha mais barata?

Obama parece ter feito uma campanha a um custo menor que seus concorrentes. Arrecadou menos que Hillary e venceu. Arrecadou menos que McCain e venceu.

O que torna cara uma campanha é a derrota. Não é o meio de comunicação que deixa uma campanha mais barata. É a política, é a força das idéias. Se você é portador de idéias em que as pessoas acreditam, você pode mudar o mundo.

E isso não tem preço.

Porque o marketing de Obama não funcionaria no Brasil (13/04/2009)

Em 1952, quando o general Dwight David Eisenhower foi o primeiro candidato à contratar uma agência de publicidade (a BBDO) e a realizar pesquisas de opinião, estávamos muito distantes, no Brasil, do marketing político e do próprio marketing. De 1989 para cá, com o retorno das eleições diretas, o País persegue a passos largos as experiências modernas de realização de campanhas eleitorais, tendo se tornado inclusive exportador de soluções para a América Latina e África.

A campanha de Barak Obama não pode ser reproduzida no Brasil, mas ela traz lições que precisam ser compreendidas. Algumas destas lições podem ser úteis em qualquer situação. E em países em desenvolvimento, como o nosso, o uso criativo da internet e outras formas de comunicação pode ser a diferença entre a vitória e a derrota(1). Neste segundo artigo, também no formato pergunta e resposta, procuro demonstrar como e porque o marketing moderno de Barack Obama deu certo.

Há dois anos, ninguém sabia da existência de Barack Obama. Hoje, ele é o politico mais conhecido do planeta. Como isso foi possível?

De fato, em 2007 ninguém estava procurando por Obama em nenhum site de busca. Um ano e meio depois, em 2008, Obama tinha 130 mil seguidores no Twitter, um grupo no FaceBook com 2 milhões e 300 mil membros, 14 milhões de views em um só vídeo do YouTube (Yes We Can - 2) e 3 milhões e 100 mil doadores de recursos para a sua campanha. Isso foi possível em função do cenário, da política desenvolvida pelo senador mas também por causa da internet e das novas tecnologias de informação e comunicação.

Obama usou menos de 2% do seu orçamento de campanha com as ações online. Mas o uso que fez da rede foi totalmente diferente da que fez McCain. Primeiro, para Obama, o coração da campanha, o centro irradiador, estava na internet. Um exemplo é a carta de agradecimento pela vitória enviada primeiro aos internautas. Antes de ir falar ao povo, Obama falou com os seus militantes digitais(3). Isso aconteceu o tempo todo em sua campanha.

Em segundo lugar, além de colocar a internet no centro de irradiação de sua política, Obama construiu uma relação direta com o cidadão. Sua campanha compreendeu o potencial democrático e viral da internet e apostou nisso. No YouBama, um canal de vídeos feitos por usuários, era possível subir um vídeo dizendo por que você votaria em Obama ou por que você não votaria nele. Gente que nunca tinha participado da política, ao perceber que Obama era algo novo, decidiu apostar nele primeiro contra Hilary, na disputa interna dos democratas, e depois contra o candidato republicano.

Já, McCain fez uma campanha do século XX, focada na TV. O candidato republicano utilizou a internet apenas como mais um meio de divulgar a sua campanha. Enquanto Obama apostava no relacionamento com os internautas e a partir dele informava e pedia ações e contribuições, McCain tratou o público da web como secundário.

Ou seja, McCain errou ao subestimar a internet e perdeu por causa disso?

Olha, não acho que McCain tenha perdido por subestimar a internet. Também não acho que Lula tenha ganho em 2002 por ter recorrido a Duda Mendonça. Subestimar a internet fez parte da derrota, mas McCain perdeu por que era o candidato errado, na hora errada, com os apoiadores errados. McCain era o candidato de Bush, das montadoras em crise, das seguradoras falidas, da mídia tradicional em declínio. Todo o mundo de McCain estava ruindo. A votação que ele ainda teve é uma demonstração de como os americanos são conservadores. A vitória de Bush em 2004 já tinha sido arrancada a fórceps. Repetir o erro seria demasiado, mas mesmo assim McCain obteve uma votação expressiva.

Claro que o inusitado não foi a vitória dos democratas. Isso já era esperado. O inusitado foi a vitória de Obama. Um negro num país racista, um outsider mesmo entre os democratas. Obama, na política, repete um pouco o mito do jovem na garagem da casa que tem uma ideia inovadora e muda o mundo. Aliás, o vínculo com a internet só potencializou essa ideia do indivíduo salvador, muito presente na cultura americana.

Quando você fala em potencial democrático da internet, o que isso quer dizer?

A internet, do modo como está se desenvolvendo, é um grande salto na história da humanidade. É algo tão importante quanto as viagens marítimas, a penicilina ou o tipógrafo. Talvez, daqui a alguns séculos, a descoberta desta tecnologia acabe se comparando com questões fundamentais como o domínio do fogo, a descoberta da roda, a criação da fala. Eu acredito que o essencial desta tecnologia é que ela liberta, ela permite coisas que antes eram impossíveis.

Ela permite, por exemplo, ao candidato ter uma relação direta com o eleitor em seu ambiente digital. A TV também permite isso. Coloca o candidato dentro da sala da casa, mas a diferença da internet é que ela é uma tecnologia horizontal, que permite a construção de novos ambientes de relacionamento direto. A TV é de mão única. A internet tem duas mãos. Por exemplo, diferente de McCain, Obama não pedia para que os usuários entrassem em seu site e fizessem doações. Sua campanha colocou widgets de doação nas redes sociais já existentes. Obama foi aonde o povo estava na rede. Se inseriu nas redes pré existentes. Preferiu engajar e motivar os eleitores sobre a campanha e facilitar a doação com ferramentas de interação pulverizadas nas mídias sociais. McCain ficou no padrão antigo, da campanha vertical. Obama fez uma campanha horizontal, interativa.

Ao apostar na horizontalidade da relação com os cidadãos, Obama deu o salto para o novo. Conseguiu mostrar diferença. Nos Estados Unidos mesmo, a campanha de Obama não foi a primeira a usar a internet. John Edwards, outro senador democrata, foi o primeiro pré-candidato a presidente a criar perfis em redes sociais, 24 ao todo. Os perfis não eram usados para se conectar com os eleitores, mas só para promover o candidato. Edwards não foi capaz de enviar uma mensagem de agradecimento aos apoiadores quando abandonou a corrida eleitoral em 30 de janeiro de 2008.

No Twitter, a disputa entre Obama e McCain também foi desigual. Obama teve mais de 130 mil seguidores. McCain, menos de 5 mil. Obama fez atualizações diárias, 263 ao todo. McCain fez 25 atualizações durante toda a campanha. Não havia interação. McCain simplesmente esqueceu de mandar um tweet lembrando seus eleitores de votar no dia da eleição!

Ou seja, a internet tem um enorme potencial para quem souber utilizar. Dá um trabalho enorme. Você tem de ter especialistas naquela ferramenta dedicados 24 horas por dia para produzir ali a melhor comunicação possível. Não custa pouco, mas se bem utilizado pode ser compensador.

Como assim, não custa pouco? Você não disse que Obama só gastou 2% de seu orçamento com ações online?

Primeiro, é preciso compreender que a militância de Obama estava na rede. Para ter uma comparação, pode-se pensar no PT dos primeiros 20 anos, quando a militância ia para as ruas espontânea e gratuitamente. Na campanha de Obama, houve essa militância digital intensa e em sua maior parte gratuita. Não sei se é possível reproduzir esta espontaneidade no Brasil. Acho que não. De qualquer modo, o custo para formar alguém que domine a linguagem, conheça o ambiente, e seja capaz de transformar política num produto encantador na internet não é pequeno.

Antes de 2002, as campanhas do PT em geral eram muito baratas. Mas sempre digo que eram baratas até por ali, por que as pessoas não contabilizavam o custo de formar um militante. O mesmo aconteceu na campanha de Obama. O seu posicionamento, o fato de ser um candidato do Vale do Silício, encantou o mundo digital, e isso lhe trouxe enormes apoios. Obama apostou na lógica viral da internet e o mundo digital se contaminou e resolveu apostar nele.

No marketing, quando a gente repete uma fórmula vitoriosa, a segunda vez é sempre mais cara que a primeira. Você vai ver que a reeleição de Obama não vai ser tão simples, nem tão barata. Ao contrário, a tendência agora é tudo ficar mais difícil.

Voltando para a internet, o que mais funcionou na campanha?

Vou falar disso, mas antes deixa revelar uma questão que as vezes passa desapercebida. Um dos principais esforços de finanças da campanha de Obama foi arrecadar dinheiro para comprar tempo de TV, principalmente comprar 30 minutos em rede na reta final. A internet nos Estados Unidos já é muito poderosa, mas Obama atingiu apenas 34% dos eleitores com ela. Ou seja, mesmo nos Estados Unidos, onde todos os lares têm acesso à internet e as pessoas já passam mais tempo na frente do computador do que na TV, para falar com todo mundo ainda foi preciso usar a televisão.

Isso não invalida a importância das ferramentas digitais, apenas as coloca no contexto de uma realidade específica. As campanhas a presidente nunca mais foram as mesmas depois que Eisenhower contratou a BBDO. As campanhas no mundo inteiro nunca mais serão as mesmas depois que Obama venceu usando a internet como alavanca da sua vitória.

Tudo o que Obama fez é simples, mas exige muito conhecimento ao mesmo tempo. A internet é uma também uma nova linguagem. O mais caro é conseguir dominar essa linguagem e aplicar na política com eficiência.

No espaço MyBarackObama.com havia 16 espaços sociais oficiais de acordo com o perfil étnico ou psicográfico do público. Os eleitores podiam criar seus próprios blogs para discussão, enviar recomendações diretamente à campanha, criar seu mini site para arrecadação de doações, organizar eventos, etc. No Facebook, foram criados espontaneamente mais de 500 grupos. A campanha promoveu interações, concursos de vídeo, ações ingame, vídeos virais, widgets para arrecadação etc. Os vídeos foram umas das ferramentas de comunicação mais utilizadas. Discursos, depoimentos e vídeo clips foram publicados em diversos canais como o Youtube e outros. A maior parte das fotos de seu perfil no Flickr não era de profissionais, mas tiradas por eleitores voluntários durante todas as etapas da campanha. Os resultados do Flickr dão 5 vezes mais Obama do que John Mccain! Mccain não tinha perfil nessa rede social. Um conteúdo gerado por usuário, uma paródia do comercial clássico da Apple “1984”, teve mais de 5 milhões de views (4). Estas e outras ações demonstram que a campanha Obama soube como ninguém compreender a natureza da rede, a sua linguagem, a forma de engajar as pessoas.

Você acha que é isso que fez a campanha de sair vitoriosa?

Isso também fez parte da vitória. Foi um componente importante, mas não pode ser tomado como solução mágica.

Barack Obama é para o mundo da política o que a Microsoft representou para o mundo empresarial. Uma radical inovação. Mas a Microsoft nunca teria dado certo no Brasil. A nossa empresa de ponta é a Petrobras e o nosso político de ponta é o Lula. Quando Obama diz que o Lula "é o cara" ele está reconhecendo isso (para desespero do Fernando Henrique, diga-se de passagem). Brasil e Estados Unidos tem realidades distintas. E o marketing não é um pacote que você aplica independentemente da realidade concreta. Ao contrário, cada dia mais tenho percebido que os pacotes de marketing têm acumulado derrotas por onde passam. Eu creio que o que fez mesmo Obama sair vitorioso foi sua promessa de mudança e de tirar a economia americana do buraco em que Bush a colocou. Isso soou como música no ouvido do cidadão americano. E isso é política, antes de ser marketing. ///

(1) Utilizamos diversas fontes de pesquisa para este artigo. A mais sintética e coerente é uma apresentação disponível na rede feita pela equipe da Riot, uma empresa especializada em propaganda em redes sociais. Ver http://www.riot.com.br/?p=188 .

(2) "Yes We Can" foi um vídeo produzido por Will.i.am. Se você não conhece, vale a pena assistir: http://www.youtube.com/watch?v=jjXyqcx-mYY . A música foi criada sobre um discurso de Barack Obama e se mistura com ele o tempo todo. Hoje, abril de 2009, já tem mais de 17 milhões e 300 mil views.

(3) Veja a seguir a carta enviada no dia da vitória. Esta mensagem foi uma das poucas assinadas pelo próprio candidato. É uma das mensagens mais longas de toda a campanha:

" Paulo -- I'm about to head to Grant Park to talk to everyone gathered there, but I wanted to write to you first. We just made history. And I don't want you to forget how we did it. You made history every single day during this campaign -- every day you knocked on doors, made a donation, or talked to your family, friends, and neighbors about why you believe it's time for change. I want to thank all of you who gave your time, talent, and passion to this campaign. We have a lot of work to do to get our country back on track, and I'll be in touch soon about what comes next. But I want to be very clear about one thing... All of this happened because of you. Thank you, Barack."

Tradução:

"Paulo -- Eu estou indo para o Grant Park para falar com todos que estão lá reunidos, mas eu queria escrever antes para você. Nós acabamos de fazer história. E eu não não quero que você esqueça como nós fizemos isso. Você fez história todos os dias durante esta campanha -- todos os dias batendo nas portas, fazendo doações ou conversando com seus familiares, seus amigos e conhecidos sobre por que nós acreditamos que é hora de mudar. Eu queria falar com todos vocês que deram seu tempo, talento e paixão para esta campanha. Nós temos um grande trabalho por fazer para colocar nosso país de volta nos trilhos, e eu vou entrar em contato em breve sobre o que está por vir. Mas eu quero deixar muito claro uma coisa... Tudo isso está acontecendo por sua causa. Obrigado a você. Barack."

(4) Ver http://www.youtube.com/watch?v=6h3G-lMZxjo . Posteriormente, a equipe de Obama assumiu a autoria do vídeo. A cautela sobre a paternidade se justifica: o conteúdo é um ataque viral frontal contra Hilary Clinton.

O que aprendemos em três meses de home office na Veraz

                                                                            

Passados já mais de três meses com a agência em regime de quarentena, desenvolvemos algumas experiências positivas que podem ser úteis para todos. Estamos trabalhando para sistematizar um novo modo de funcionamento e organização do trabalho para a agência. Até agora acreditamos estar indo bem. Nossos clientes têm se mostrado satisfeitos com nossa performance AD.

Não somos uma grande empresa, mas os problemas que estamos enfrentando não parecem ser diferentes dos que todos estão tendo. Para dividir nossas “façanhas” (mania de gaúcho) reunimos aqui alguns cuidados básicos que é preciso ter para organizar um bom home office.

1) LOCAL / Definir um local da casa que seja adequado e o mais distante possível da dinâmica do restante da casa é essencial.

2) MESA E CADEIRA / Ter uma cadeira ergonômica e uma boa mesa é essencial. Não é porque você está em casa que pode usar a mesa da cozinha pra trabalhar.

3) MÚSICA / Se você gosta, e se é possível ter um som ambiente, é importante ter um bom alto-falante. Se não, um bom fone de ouvido é fundamental.

4) LUZ / Precisa olhar o tema da luz, garantir uma luz suave, que não exija demasiado dos olhos. Uma lâmpada de mesa pode ser necessária.

5) ASSISTENTE / Usar a tecnologia a favor é uma boa medida. O Google Assistente ou outra ferramenta pode ajudar muito a organizar as tarefas, registrar etc. Tem várias soluções básicas grátis.

6) EXERCÍCIOS / Fazer pilates ou yoga para quem trabalha em casa é essencial. E se você tem um cachorro, faça uma boa caminhada pelo menos uma vez ao dia com ele. Mas também compre um tatame ou um tapete de yoga. Se não quiser gastar, dá pra improvisar com um cobertor velho e catar tutoriais grátis de yoga e pilates no Youtube.

7) MURAL / Para fazer brain storms solitários você vai precisar de post its e um mural. Essencial também para não esquecer aquelas tarefas que a gente sempre esquece.

8) NATUREZA / Tenha plantas no seu home office. Elas ajudam a lembrar como a vida é importante.

9) CONEXÃO / Tenha uma boa banda de internet e um wirelles potente. Você não pode ser atrapalhado/a pela instabilidade do sinal.

10) MÁQUINA / O seu computador precisa ser bom e estar em dia. Nunca esqueça que o computador é uma máquina que precisa de manutenção, limpeza etc.

11) MONITOR / Seu monitor deve ser adequado às suas tarefas.

12) WEBCAM / Até agora as webcams eram subutilizadas. Daqui pra frente as reuniões virtuais (com a equipe, com clientes, com fornecedores etc) serão rotina.

13) CENÁRIO / Pense que o seu local de trabalho em sua casa não é um local privado. Ele é um local público, um local de trabalho, no qual você vai cada vez mais receber pessoas. Portanto, deve ser decorado como tal.

É PRECISO ESTAR ATENTO E FORTE

No marketing e na comunicação, quem não mudar vai morrer. E as mudanças não devem ser pequenas. Os efeitos do que estamos vivendo serão devastadores. 

A situação atual de quarentena, crise econômica profunda, pandemia e crise política, me fez lembrar uma música de Caetano Veloso e Gilberto Gil. Divino Maravilhoso é o nome da música, e ela traz um refrão que diz: “É preciso estar atento e forte. Não temos tempo de temer a morte.” 

Penso que hoje é disso que se trata. É preciso estar atento e forte, até porque não temos tempo nem para temer a morte. 

Vejam o que está acontecendo com as grandes marcas. Depois de 40 anos de propaganda em defesa da iniciativa privada, as grandes empresas estão tentando desesperadamente dizer que estão cumprindo um papel social no combate à pandemia do Coronavírus. Bradesco, Itaú, Petrobras, Globo …. 

As mudanças já vinham sendo impostas pelas transformações tecnológicas na infra-estrutura da comunicação, pela concentração monopólica acentuada e pela globalização. Agora, com a pandemia da COVID-19, todas as tendências apontadas anteriormente estão se acelerando. A única que pode sofrer algum nível de reversão é a da globalização, mas mesmo assim apenas na forma como vinha se dando. 

A COVID-19 empurrou a humanidade para uma experiência radical. A vivência do isolamento social, a re-significação de conceitos como saúde, vida, família, e a aceleração de experiências de trabalho em casa, devem trazer grandes implicações. Muitas empresas já vinham buscando novos formatos de relacionamento com seus clientes e de organização do seu trabalho. A reconstrução da economia, o reerguimento das empresas e organizações deve trazer grandes novidades a frente. 

Por exemplo, até o início deste ano um advogado que trabalhasse em casa não era bem visto. O raciocínio comum, normal, do mercado era: “se ele não consegue nem ter um escritório, não deve ser competente”. Assim, o mundo jurídico, que vive largamente de aparências (e não pode fazer propaganda), investiu até a COVID-19 fortunas em salas luxuosas em prédios caros. Esse raciocínio com certeza sofrerá grandes mudanças e possivelmente teremos prédios e prédios de escritórios se esvaziando nos próximos anos diante de um novo normal.  

A Havan. Provavelmente a Havan venha a falir em meio a atual crise. Mas o erro principal dela talvez nem seja sua adesão visceral ao projeto político do atual presidente. O maior erro foi apostar na abertura de grandes lojas físicas quando todo o mercado se volta para a venda digital. Na China, após a crise, a Starbucks re-abriu todas as suas lojas, mas recuperou somente 60% de seus clientes. Os demais não retomaram seus antigos hábitos de sociabilidade e, por enquanto, estão preferindo tomar café em casa. Talvez a Starbucks venha a diminuir o tamanho de suas lojas para deixar de pagar por um espaço vazio. 

Os shopping centers. A humanidade já vinha dando mostras de estar superando o modelo dos shopping centers como local ideal para fazer compras. Agora, que os shopping centers se revelaram como os locais mais perigosos e contaminantes, as pessoas vão pensar duas vezes antes de decidir ir a um shopping. 

Todos sabem que, quando se trata de marketing, quando uma porta se fecha, outra ou outras se abrem. Choveu? Esqueça o pacote de balas e vá vender guarda-chuva. Se as salas de escritório vão perder valor, agora  a indústria imobiliária prepara freneticamente lançamentos de prédios de apartamentos que já virão com home-office. 

Mas se sabemos o que fazer quando chove, o mesmo não vale agora. A COVID-19 não é uma chuva de verão. É um evento com implicações profundas, principalmente porque não se trata apenas da pandemia. Se trata de um conjunto amplo de mudanças. E simplesmente não sabemos o que o futuro nos reserva. Nos resta dobrar a atenção, procurarmos nos fortalecer e trilhar o futuro de olhos bem abertos.

BEM VINDO À ERA DO MARKETING DE GUERRA

Por Paulo Cezar da Rosa*

Até a facada, parecia impossível que o Brasil pudesse eleger Jair Bolsonaro presidente. O consumidor brasileiro, historicamente, sempre havia recusado dois tipos de propaganda. Primeiro, nunca havia gostado de propaganda negativa. No popular, “quem fala mal dos outros é porque não tem valor pra mostrar”. E a propaganda bolsonarista era toda negativa, contra o PT. Não tinha nenhuma proposta, exceto a defesa do autoritarismo e do armamento da população civil. O resto era a pauta conservadora nos costumes. 

Segundo, o consumidor brasileiro, até então, nunca havia gostado de propaganda comparativa. Antes dos tempos estranhos que estamos vivendo, o consumidor sempre esperou que os produtos e as marcas (e os políticos) apresentassem as suas virtudes e deixassem para ele, consumidor, comparar e decidir pelo melhor. Propaganda negativa e/ou comparativa, comuns nos EUA, nunca tinham dado certo por aqui.

E mais, até a facada não havia exemplo de produto, marca ou político bem sucedido na sociedade brasileira com a estratégia de marketing utilizada pelo Messias. As técnicas de marketing de guerra nunca fizeram parte do lançamento de qualquer produto ou ideia bem sucedido no mercado.

Sim, a campanha de José Serra em 2010 lançou mão de estratégias de marketing de guerra contra Dilma Rousseff. Basicamente fez uma campanha de e-mail marketing segmentado anti-Dilma, que teve algum efeito, e fez uma tentativa de vitimização no episódio que ficou conhecido como “bolinha de papel”. Mas Serra acabou derrotado, e com ele suas estratégias de marketing.

O uso ostensivo de mentiras (kit gay, mamadeira de piroca, Haddad pedófilo) sempre fez parte do submundo da fofoca político-eleitoral, mas nunca tinha ganho proeminência na decisão do voto, e não poderia ganhar justamente numa eleição em que as decisões sobre o que fazer se mostravam tão importantes, nem se tornar decisivo neste momento...

Noventa e nove por cento dos profissionais de marketing do país achavam mais ou menos isso. Mas aí veio a facada.

A facada mudou tudo
Muita gente comprou a ideia de que o que elegeu Jair Bolsonaro foram as redes sociais. Isso é só parcialmente verdadeiro. Bolsonaro teve e tem uma performance invejável nas redes sociais. Foi nas redes que Bolsonaro se posicionou, se lançou e construiu um séquito de seguidores. Mas não foram as redes que o elegeram.

Com a facada, Jair Bolsonaro inundou a mídia. Se tornou um candidato presente em todos os noticiários de rádio, TV e jornal do país, 24 horas por dia, 7 dias na semana. Transformou um meio que o desconsiderava até então (a mídia tradicional) em correia de transmissão exclusiva de sua campanha. Enquanto os adversários apareciam apenas no horário eleitoral (fazendo a “velha política”), Bolsonaro passou a aparecer (como vítima) em todos os noticiários e em todos os horários de rádio e TV, durante todos os dias, nos jornais escritos, falados e televisionados de todo o país.

A facada foi o maior panfleto de boca de urna da história eleitoral do país. Foi a estratégia de marketing mais inteligente aplicada em grandes campanhas. Ela retirou o debate do terreno político e racional, colocando a decisão no terreno emocional. Ela impediu o raciocínio do eleitor e, combinada com a retórica de guerra, bloqueou o acesso a todo e qualquer discurso coerente, condizente com a realidade.

Candidaturas como Geraldo Alckmin e Ciro Gomes derreteram diante da agressividade da operação de marketing do Capitão. O primeiro tratou de apoiar Bolsonaro, denunciando a polarização e na prática transferindo-lhe os votos. O segundo, tentando remar nas águas do antipetismo, acabou se estreitando. Configurou-se uma situação em que a resistência ofertada pela esquerda merece elogios, mesmo tendo perdido. Registre-se que, no segundo turno, Bolsonaro venceu com 55,13% dos votos válidos, mas com apenas 39% dos votos dos eleitores brasileiros.

A vitimização do candidato mais fraco não é algo novo

A vitimização de um candidato é recorrente nas campanhas e a maioria dos estados e municípios do país já as vivenciou. Na guerra eleitoral, candidatos realizam manobras radicais tentando mudar o curso da disputa. Tratam de criar um clima emocional para mudar o curso da política. Na última eleição, foi exatamente isso que aconteceu.

Jair Messias Bolsonaro aliou sua estratégia “Cambridge Analytics” de marketing nas redes sociais ao mais velho golpe de marketing na política brasileira, que é a vitimização. A sua campanha na velha mídia não apareceu como campanha. Bolsonaro se deu ao requinte de fazer um duro combate aos meios tradicionais (“a Folha de São Paulo é fake news, a Rede Globo é comunista”) num dos momentos mais eletrizantes da campanha.

As mudanças são muito profundas.
Na saída da Ditadura Militar todas as forças políticas atuantes no Brasil convergiram para uma mesma plataforma de marketing. Com matizes aqui e ali, o marketing e a propaganda política que se fazia até as última eleições era de centro (uns de centro-esquerda, outros de centro-direita, mas todos de centro). Por maior que tenha sido o esforço da esquerda para construir redes próprias de distribuição das mensagens, a comunicação era toda mediada pelos meios de comunicação de massas. O marketing era feito em primeiro lugar para estes meios e, dentre eles, para a TV com total prioridade.

Hoje, tudo isso é passado.

O Brasil foi globalizado em termos de marketing. O marketing político norte americano se instalou definitivamente no país. As eleições dos países importantes economicamente hoje são eventos “globais”, sobredeterminados pela geopolítica mundial e pelo capital internacional.

Em nível mundial, as disputas políticas não ocorrem mais no nível político, simplesmente. As eleições se tornaram “cenários de guerra”. Para os EUA, e particularmente para a ultra-direita norte americana.

Espremidos em suas margens de lucro desde a crise de 2008, empresários de ultra-direita no mundo inteiro investem no assalto e destruição do “estado de bem estar social” e na privatização selvagem como forma de ampliar sua fronteira de negócios e retomar suas margens de lucro. Isso vale para os países centrais e vale para o Brasil. Basta analisar a lista dos principais apoiadores empresariais de Bolsonaro e o comportamento neoliberal selvagem destes novos agentes políticos.

O cenário principal da guerra político-eleitoral a partir de agora são as redes sociais. A velha mídia, de locus da política, tornou-se coadjuvante. Os novos líderes de massas do momento são youtubers, e não dirigentes de movimentos sociais. Esse deslocamento deverá sofrer uma reacomodação, mas de qualquer forma ele é irreversível.

Agora, o marketing de guerra é a regra; acabou o tempo do marketing político. Isso significa que cada um precisa organizar o seu exército, a sua companhia, o seu grupo de guerrilha e ir à guerra. Entramos de novo num mundo selvagem, onde o que vale é vencer a batalha de cada dia.

Não basta mais apenas dizer a verdade, ofertar um programa coerente e capaz de atender as demandas dos eleitores. É preciso, de um lado, enfrentar, isolar e se possível destruir as narrativas mentirosas logo no seu início em cada realidade concreta. E é preciso, de outro lado, apresentar, ao lado da verdade, o sonho, a utopia.

O que fazer?
A primeira coisa a fazer é compreender o mais profundamente possível essa nova realidade, e tratar de operar dentro dela.

Se a dinâmica instalada é de guerra, é preciso enfrentá-la. Se o território principal desta guerra são as redes sociais, é preciso conhecer e dominar as suas regras, entender como fazer política através delas. Se vivemos um tempo de desesperança, é preciso projetar futuro e dias melhores.

Realizar o mais rápido possível a jornada da migração do mundo analógico para a nova realidade que se abriu não é algo a ser feito apenas no que diz respeito à comunicação. Em Porto Alegre, hoje, existem 16 mil pessoas (empreendedores, como a maioria gosta de se autodeclarar) trabalhando nos transportes via aplicativos. A maior parte é defensora radical da nova economia. Enxerga o mundo ofertado pela esquerda na última eleição (um livro numa mão, uma carteira de trabalho na outra) como inacessível. E vê os que defendem o estado de bem estar social como “antigos, anacrônicos, defensores de um mundo que já passou, praticantes da velha política”.

Para reinventar a política e o marketing em meio à guerra, além de compreender como está se movendo a direita, é preciso prestar atenção no que vem dando certo à esquerda. E construir soluções novas, disruptivas em relação a tudo o que já foi feito antes.

Se os anos do lulismo no poder foi um período de afirmação dos líderes sindicais e dos militantes sociais, hoje estamos diante de um novo tipo de liderança, a dos influenciadores nas redes sociais como líderes de massas.

No final do século passado e início deste, o líder subia no posto de fala (microfone, caminhão de som, horário eleitoral etc) e distribuía centralizadamente o conteúdo, as propostas, as ideias. Este modelo de comunicação centralizada não funciona mais como antes. Vivemos hoje um período de comunicação descentralizada, e caminhamos para uma comunicação distribuída, onde todos contribuirão e produzirão uma narrativa comum num processo interativo permanente.

Depois de um largo período de comunicação centralizada através dos meios de comunicação de massas (jornal, rádio, tv etc) e mediada por eles, estamos retornando a um padrão de comunicação mais parecido com o “corpo a corpo”, que a humanidade desenvolvia antes do surgimento da imprensa e se manteve até hoje, principalmente nos processos localizados.

Neste novo modelo, a tecnologia permite a manipulação centralizada e altamente sofisticada de cada um dos internautas. Via micromarketing e manipulação de algoritmos podem ser feitas mensagens adequadas a cada um dos perfis psicológicos das pessoas na rede, visando fazê-las responder conforme os estímulos. Foi assim que os ingleses foram induzidos ao Brexit, os estadunidenses ao Trump e os brasileiros ao Bolsonaro.

Esta comunicação de marketing acredita que as pessoas se movem por critérios subjetivos, por emoções, por impulsos. E que as pessoas podem ser manipuladas.

De fato, isso tem se mostrado eficaz. A campanha de Trump criou a fake news de que Hillary Clinton chefiava uma rede de tráfico humano que mantinha crianças como escravas sexuais no porão de uma pizzaria muito frequentada nos EUA. A campanha Bolsonaro disseminou a ideia de que Fernando Haddad, como ministro da Educação, distribuiu um “kit gay” promovendo o homosexualismo para alunos das escolas públicas.

A melhor forma de combater esta manipulação não é tentar comprar o mesmo software do inimigo (ainda que hackeá-lo sempre seja bom) ou desenvolver uma campanha negativa igual. A melhor forma de enfrentar a direita na fronteira das redes sociais é organizar uma operação distribuída de uma mesma narrativa, de uma causa, que seja capaz de se mostrar verdadeira e que mobilize os desejos das pessoas.

Ir à guerra para derrotar o marketing de guerra
O marketing de guerra que hoje é praticado pelas FFAA no Brasil (e nos EUA não é muito diferente) foi desenvolvido na esteira da propaganda nazista. Ele parte da ideia de que estamos em guerra, e na guerra o que existe é apenas a própria guerra - e nela a verdade não existe. O que existe são inimigos em guerra, cujas ideias versões serão vitoriosas e tornadas verdades, ou não, dependendo do resultado do conflito.

Se a verdade não existe, tudo pode ser feito em termos de propaganda. Deturpar, mentir, corromper, tudo. Não existe uma ética a ser seguida. Não existem limites. Tudo é válido para atingir o objetivo de vencer o inimigo. Prender Lula injustamente para tirá-lo da disputa, acusar Hillary de traficante de escravas brancas e Haddad de pedófilo não são manifestações “malucas”. Isso é parte da estratégia do marketing de guerra que a ultra-direita desencadeou em todo o mundo.

No Brasil, estamos em guerra desde 2013. Reconhecer e compreender este fato é o primeiro passo para entender a necessidade de organizar o próprio exército para atuar no conflito.

Nestes novos tempos, a comunicação e o marketing que trabalham com a verdade e o sonho continuam sendo os mais eficazes a longo prazo. Momentaneamente, é possível que o marketing de guerra e a manipulação de aplicativos e algoritmos possam se mostrar eficientes para atingir determinados objetivos. Mas no longo prazo, a verdade e o sonho conjugados são sempre a melhor opção.


* Paulo Cezar da Rosa é jornalista e publicitário, diretor da Veraz Comunicação e da RM, empresas de propaganda e marketing sediadas em Porto Alegre-RS.

A publicidade precisa recuperar sua credibilidade

A Inglaterra já foi mãe de um grande salto para a humanidade. Foi lá que tivemos a primeira revolução industrial, fato que moldou o mundo nos últimos 200 e tantos anos.

Hoje, creio que a Inglaterra está se tornando mãe de outra grande mudança, desta vez com um potencial negativo enorme. Foi na Inglaterra, em 23 de junho de 2016, que as novas tecnologias e as redes sociais foram usadas para aprovar o Brexit, surpreendendo o mundo.

Não que não tenham havido eventos anteriores, mas o Brexit é o que se pode chamar da grande virada dos meios de comunicação de massa para a comunicação microtargeting nas redes sociais. E junto com isso, a passagem definitiva do mundo analógico para o digital.

Brexit, Trump, Bolsonaro. Estes eventos sucessivos têm conexão entre si, e apontam para um mundo muito mais violento e difícil de se viver.

Na última década, cresceu enormemente o descrédito em tudo e em todos. Difícil saber se foi o surgimento das redes sociais que fomentou a desconfiança nas instituições e principalmente na política, ou foi a desconfiança pré-existente que se disseminou nas redes sociais. O fato é que, momentaneamente, uma fração da ultra direita está aproveitando esta janela de oportunidade, promovendo políticas populistas e conquistando governos no planeta. Se isso se impuser, o mundo será sem dúvida muito pior.

Na publicidade, as consequências são impactantes. No Reino Unido, uma pesquisa da Advertising Association - AA (https://www.adassoc.org.uk) mostra que hoje, na Inglaterra, existe um problema de confiança e credibilidade na publicidade. Levantamento do ano passado mostra uma taxa negativa record. O índice de confiança na publicidade que em 1992 era de 48%, e havia caído para 35% em 2017, chegou agora ao seu mais baixo índice, de 25%, em dezembro de 2018.

A publicidade parece ter sido colocada no pacote das “velhas práticas” pelos defensores do mundo da conexão direta entre os líderes e os cidadãos, sem a mediação dos veículos e empresas especializadas de comunicação.

As medidas que os profissionais da publicidade inglesa indicam para combater o descrédito ainda parecem pouco eficazes. Querem reduzir a quantidade de mensagens - em poucas palavras, acham que a publicidade está enchendo o saco dos ingleses e por isso é recusada.

Mesmo à distância, arrisco dizer que o problema é maior. Não é quantitativo, mas sim qualitativo.

Primeiro: a publicidade precisa entender que as redes sociais são redes sociais - não são “público alvo”. E as redes são muito diferentes das mídias tradicionais. Fazer publicidade eficaz nelas é uma arte tão difícil quanto fazer propaganda corpo a corpo.

Segundo: a publicidade precisa dizer a verdade. A publicidade, se quiser recuperar seus índices de credibilidade, precisa recuperar a confiança do seu público. E isso só vai acontecer se ela se dedicar a dizer a verdade na divulgação de suas marcas e produtos.

Compreender as redes sociais e dizer a verdade. Esses são os grandes desafios da publicidade no atual período.

O barato sai caro

A indústria da comunicação no Brasil está passando por diversos problemas. Algumas tendências verificadas em outras realidades se apresentam aqui. Os anunciantes têm manifestado três tendências: 1) Têm buscado fornecedores eventuais, acreditando que o pagamento a menor por soluções pontuais pode resultar em economia de custos. 2) Têm tentado construir soluções in-house, acreditando que as agências não lhes dedicam a atenção necessária. 3) Têm buscado todo tipo de fornecedor "especializado", como solução para aumentar a produtividade da sua comunicação. 

Tudo errado. Na prática, o uso de fornecedores eventuais acaba aumentando os custos. As soluções in-house quase sempre acabam em rotundos fracassos, eivados de amadorismo. E a contratação de fornecedores especializados como prática constrói uma comunicação caótica, sem unidade e conceito. 

É claro que o fato de ser uma agência de publicidade  - e não uma house, um free-lancer ou especialista em alguma atividade -  não é garantia de bons serviços. Existem boas agências e más agências no mercado. Mas é verdade que ser uma agência de publicidade full-service é uma enorme vantagem competitiva frente a estas tendências do mercado. 

Em realidades onde estes problemas se apresentaram há mais tempo, como o mercado norte americano, os anunciantes já estão retornando às agências. Claro que com outros preços e dentro da nova realidade da comunicação hoje. Ou seja, agências e anunciantes tiveram de se reposicionar, rever práticas, enxugar custos, modernizar processos etc. 

As agências que têm conseguido sobreviver ao tsunami de mudanças são as que sempre atuaram e persistem como consultoras de negócios e de comunicação das marcas. 

De qualquer modo, deste processo todo ressalta um antigo ditado: O barato sai caro! E no caso da propaganda, para os anunciantes, o barato pode ser até mortal. 

Dizer a verdade é o grande desafio da publicidade

Dizer a verdade é o maior desafio hoje para quem trabalha com comunicação, propaganda e marketing.

Estamos vivendo um momento de grandes mudanças na infraestrutura dos processos de comunicação social. A internet e as redes sociais eliminaram intermediários na cadeia da comunicação. Num primeiro momento, o uso destas novas tecnologias permitiu a emergência da comunicação direta entre as pessoas, alimentada pela “política do grátis” dos grandes empreendimentos na rede. Num segundo momento, estamos sofrendo um brutal processo de “monetização” de tudo na rede. Dados, clicks, tudo foi monetizado e colocado à venda. O poder econômico começou a fazer gato e sapato no facebook, no google, no whatsapp, no twitter…

Como nos primeiros tempos do marketing, quando a tarefa maior da publicidade era empurrar os produtos para o consumidor, as novas possibilidades de conexão direta com o público alvo, apoiadas em poderosos softwares de gerenciamento das massas, se tornaram uma janela de oportunidade para os detentores do capital. Empurrar candidatos e soluções de ultra direita goela abaixo dos eleitores se tornou possível. Seja na Inglaterra, nos Estados Unidos ou no Brasil. Vender gato por lebre na rede, manipulando perfis psicológicos dos consumidores na rede, também.

Neste ambiente, a verdade se tornou relativa. Até pouco tempo atrás, no que diz respeito aos fatos, a verdade era uma ideia da realidade construída principalmente com a mediação dos meios de comunicação de massas (entre outros). Os meios de comunicação social, no contexto atual, perderam relevância. Todo mundo sabe de tudo antes pelo whatsapp, pelo face, pelo twitter. Ninguém mais dá valor ao jornal, ao rádio ou ao noticiário da TV.

Com as redes sociais e a comunicação direta emissor-receptor, a mediação dos velhos meios de comunicação deixou de existir como mecanismo de estabelecimento da verdade. A verdade passou a ser a do emissor, ou seja, passou a ser qualquer uma, deixou de existir.

Dizer a verdade neste contexto é o maior desafio para a publicidade neste momento. Conseguir convencer cada cliente de que ele precisa dizer não a sua verdade particular, mas a verdade verdadeira, é um desafio maior ainda.

Quem quiser fazer boa publicidade no próximo período precisa refletir sobre isso. Afinal, qual é a verdade?  

O quê a eleição do mito traz de novo para o marketing eleitoral no Brasil

A eleição de Jair Bolsonaro pode parecer, mas não é um ponto fora da curva. Deputado medíocre, defensor de causas ultrapassadas (tortura, ditadura militar, machismo, homofobia etc), o Messias acabou eleito contra tudo e contra todos. Verdade que seu discurso autoritário e preconceituoso não é recente. Baseado nele, Bolsonaro foi eleito parlamentar durante quase trinta anos, revelando que mesmo no Rio de Janeiro sempre existiu muita gente que persegue e apoia este tipo de coisa. A chegada ao poder da extrema direita pelo voto, nas atuais circunstâncias, não chega a ser uma surpresa.

Sim, a extrema direita venceu. Mas não foi uma eleição da qual os bolsonaristas possam se orgulhar. Se fosse no futebol, seria uma vitória daquelas em que, para ganhar, o time teve de comprar o juiz, dar caneladas e carrinhos, fazer gols de mão, dar chutes nas canelas dos adversários. Sabe quando o time não tem futebol e ganha no grito?

Foi mais ou menos isso que aconteceu. E, sim, a eleição de Bolsonaro ainda poderá ser vista no futuro como uma das maiores fraudes eleitorais da Nova República no Brasil. Mas não é isso o que importa aqui. O que ocorreu de fato é que o seu marketing “de ódio, mentiras, fake news e violência” funcionou. Foi vitorioso. E entender as razões desta vitória é o primeiro passo para compreender a existência de uma nova realidade.  

Primeiro, essa vitória se dá na esteira de um conjunto de vitórias da ultra-direita no planeta. Brexit e a eleição de Trump são a crista de uma onda mundial que tem levado direitistas ao poder. Essa onda tem por detrás o desgaste das políticas globalistas, o empobrecimento e a falta de perspectivas num mundo dominado pelas grandes corporações. Eleitores vêm desacreditando da política como um todo e estão buscando soluções radicais a direita (dado que a esquerda não tem oferecido alternativas consistentes em nível internacional e sistêmico).

Segundo, a importação do marketing de guerra da ultra-direita norte-americana, que parecia falar uma língua que seria recusada de pronto pelo eleitor brasileiro, acabou se impondo. Definitivamente, estamos globalizados. E a globalização tem muita coisa boa, mas também tem carne de pescoço difícil de engolir.

Terceiro, esta eleição se deu sob uma devastadora mudança no terreno das comunicações. Nos últimos anos, a forma como as pessoas se informam (e se comunicam) mudou radicalmente. Os meios de formação de opinião (TV aberta e fechada, jornais, rádios etc) perderam relevância. Surgiram as redes sociais com seus algoritmos e suas lógicas próprias. A atenção das pessoas se deslocou da tela da tv para a tela do smartphone.

Quarto, as alternativas tradicionais da política brasileira morreram nesta eleição. Alckmin, Meireles e outros passaram de vez pra segunda ou terceira divisão do campeonato.

Quinto, o candidato do PT perdeu mas saiu muito forte do processo. O PT é o partido com maior bancada no Congresso. Maior que o PSL. Tende a ser uma oposição frontal ao novo governo. E, assim como os democratas nos EUA parecem já estar na contra-ofensiva, Haddad se posicionou como a renovação de centro-esquerda para o futuro.

Em tudo isso, do ponto de vista do marketing, uma coisa é certa. Esta eleição foi ganha nas redes sociais, e depois dela todo o marketing eleitoral será diferente.